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 "La sensación de vértigo es una de las impresiones que se adueñan de los responsables de una compañía cuando se plantea un cambio de marca por considerarla traumática..."

MADRID. Con una acción que ha llegado a caer casi un 90 por ciento desde su salida a Bolsa en julio de 2011 -0,40 céntimos frente a 3,75 euros-; con cerca de 350.000 accionistas que van a ver su inversión reducida a la mínima expresión en el proceso de recapitalización de la entidad con fondos europeos; con una capitalización bursátil que ha llegado a ser de 805 millones frente a los 6.500 millones de euros que era el precio cuando empezó a cotizar; con más de 90.000 titulares de participaciones preferentes en las calles denunciando lo que consideran un timo; con un plan de saneamiento que va a poner en la calle a cerca de 5.000 trabajadores y a cerrar más de un millar de oficinas y con Rodrigo Rato y otros 32 exmiembros del Consejo de Administración en el banquillo de la Audiencia Nacional, la tarea de recuperar la normalidad se presenta espectacularmente complicada para Goirigolzarri.

Y más si lo tiene que hacer bajo una marca que suscita todo tipo de reacciones negativas, tanto a nivel doméstico como en los mercados internacionales, en donde se considera a la marca Bankia como uno de sus activos más tóxicos. Nunca como ahora, lo importante no es como te ves, sino como te ven.

Los actuales gestores de la entidad se enfrentan a un caso de laboratorio con una marca que nació en marzo de 2011 y que ha sufrido un enorme deterioro en los mercados como consecuencia de las vicisitudes a las que ha tenido que enfrentarse en tan solo un año y medio, aunque algunas grandes compañías han emprendido esa transformación sin que les haya supuesto excesivos quebrantos.

Presentada el 2 de marzo de 2011, la marca Bankia ya nació rodeada de polémica y de acusaciones de plagio, ya que ese nombre correspondía al de un banco noruego adquirido por el Santander en 2005 e incluso su logotipo guardaba una gran similitud con el que la agencia Interbrand diseñó para el grupo, entonces liderado por Rato, aunque como dijo entonces su presidente, refiriéndose a los colores del logo, "quedaban muy bien en la tarjeta de crédito".

Aunque la sensación de vértigo es una de las impresiones que se adueñan de los responsables de una compañía cuando se plantea un cambio de marca por considerarla traumática, alguna gran empresa como es el caso de Telefónica, decidió en su momento abordar una profunda transformación de su imagen, en un intento exitoso de limpiar una marca manchada por los tiempos de monopolio.

Y nada malo le ha pasado a la marca Telefónica -sino todo lo contrario- que ha quedado como denominación institucional al desarrollar como marcas comerciales Movistar para España y Latinoamérica y O2 para Europa.

El tiempo corre y los plazos de agotan. Bankia tiene que empezar a desarrollar toda la batería de acciones estratégicas que el equipo de Goirigolzarri tiene diseñadas y tratar de convencer a los mercados que ese magma financiero, resultado de fusiones aleatorias y con dudoso sentido, tiene futuro en un sector que como el financiero en España tiene que redimensionarse de forma muy seria.