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MADRID. En las últimas semanas se han producido importantes cambios en el mundo de la comunicación de relevantes empresas españolas, lo que ha suscitado un viejo debate sobre el papel de este tipo de unidades en el seno de las compañías y el perfil de los profesionales que deben estar al frente de ellas.

Tras algo más de dos años al frente de "la comunicación" del BBVA, Gregorio Panadero, abandonaba el banco "por motivos de salud", siendo reemplazado por Ignacio Moliner, que se incorporará igualmente al comité de dirección presidido por Francisco González.

La salida de Panadero, licenciado en Ciencias de la Información, con una trayectoria profesional vinculada a la comunicación empresarial, y su sustitución por un bancario, economista de formación, experto en mercados de capitales de renta variable y dirección financiera, al que no le gustan los periodistas, no solo refleja la mentalidad de quien preside la entidad, sino que reabre una polémica nunca cerrada en torno a la comunicación en el mundo empresarial y la idoneidad profesional para hacer frente a dicha responsabilidad.

Pocos días después, era Luis Abril, secretario general de la Presidencia y uno de los hombres de confianza de Alierta, el que abandonaba Telefónica tras once años de ser responsable máximo de todos los asuntos relacionados con la comunicación y la reputación de la multinacional. Abril, licenciado en Ciencias Económicas y en Derecho, es uno de los referentes de la comunicación empresarial en España y sobre quien alguien acuñó una frase feliz: "Cuando abandone Telefónica van a quedar en paro muchos periodistas que han desarrollado proyectos por cuenta propia y que siempre han encontrado en Telefónica un apoyo publicitario".

Como complemento, otro banco, el Popular, decidía desandar lo andado y tras en corto periodo de tres años, en el que sustituyó como responsable de comunicación a un periodista por un bancario procedente del área de Formación, optaba nuevamente por fichar a un profesional, Carlos Balado, de origen periodístico procedente de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA) para hacerse cargo de la dirección de Comunicación.

El que fuera primer ministro francés, Clemenceau -médico y periodista, por más señas- coincidiendo con la Primera Guerra Mundial pronunció una frase que le ha hecho célebre: "La guerra es un asunto demasiado importante para dejarlo en manos de los militares".

Parafraseando al político, la pregunta hoy es si la comunicación en la empresa es demasiado importante como para dejarla en manos de la profesión periodística o si es una actividad sobre la que las empresas tienen suficiente claridad de ideas y está suficientemente definida la función como para dejar de ser un comodín de las grandes empresas, que históricamente era destino de un periodista económico de campanillas.

La marcha de Panadero y de Abril, no deja de ser una desgraciada coincidencia en el tiempo, ya que entre ellos media un abismo cualitativo según la opinión generalizada de quienes eran clientes asiduos de las prestaciones que en esta materia ofrecía las empresas en las que ambos prestaban servicio.

Panadero, sustituto de Javier Ayuso (hoy en la Casa Real), ha desempeñado a lo largo de algo más de dos años de permanencia en el BBVA un papel desdibujado y menor, aunque acorde con la política marcada por el presidente de la entidad que lleva fama de no haber entendido nunca las relaciones entre la empresa y los medios de comunicación, como lo demuestra el papel desempeñado por Panadero y la traumática salida de Ayuso tras enfrentamientos con FG.

El caso de Abril es justamente el contrario. A lo largo de los once años en Telefónica ha gozado de la máxima confianza del presidente de la compañía, algo considerado como obligado para este tipo de puestos, y ha conformado una unidad de comunicación altamente profesionalizada y complementaria con la estrategia de la empresa de telecomunicaciones.

La fuerte crisis económica está cambiando de forma radical los comportamientos de las compañías en relación con la comunicación y ésta ha dejado de ser un fin en su mismo -la transparencia- para convertirse en un fenómeno que tiene la misión de añadir valor, aunque se trate de un intangible no reconocido en el capital de las sociedades. En definitiva, un activo intangible que aglutina y estructura diferentes esquemas de gestión como la imagen corporativa, la comunicación empresarial, el patrocinio, el merchandising corporativo o las relaciones públicas, inválidos en buena medida cuando se practican de forma individualizada.

En España son pocas las compañías que han desarrollado las funciones de la comunicación de acuerdo con el parámetro señalado y que se ajusta a los conceptos más vigentes en el entorno socioeconómico de nuestro país, existiendo una amplia variedad de funciones que en demasiadas ocasiones solo se ajustan a las necesidad de la persona que ocupa la presidencia de la sociedad, lo que indica claramente la falta de definición del puesto y de la dispar necesidad que se tiene de este tipo de actividades en el seno de la empresa, lo que está muy lejos del falso dilema sobre si el responsable debe ser o no periodista.

De la misma manera que las empresas están cambiando su forma de entender la comunicación, olvidando viejos conceptos que relacionan exclusivamente a este tipo de actividades con los medios de comunicación, estos están igualmente modificando su papel en relación con el mundo empresarial, principal sustento de su viabilidad

Frente a rancios conceptos como el que ha representado Panadero y el BBVA, en el que se prima al profesional como simple correa de transmisión de voluntades personales, en muchas ocasiones ajenas a prioridades societarias, cada vez más se imponen planteamientos profesionales en donde priman el conocimiento profundo del negocio, el ser respetado dentro y fuera de la compañía para la que se desempeña el cometido, o el formar parte de una estructura orgánica cuyas funciones van mucho más allá de puntuales necesidades de quien dirige coyunturalmente la sociedad.

Aunque son muchos los que consideran que la diferencia entre ambos conceptos es puramente económica, no existe consenso al respecto, si bien se entiende que la dotación presupuestaria -a la baja en los últimos años- es un factor diferenciador de primer nivel entre las dos vías de entender el mundo de la comunicación en la empresa, como lo es el formar parte del Comité de Dirección de la compañía, algo que todavía está lejos de ser habitual.

En el mundo Ibex 35, solo tres sociedades -Telefónica, Santander y Caixa- marcan diferencias con respecto al resto, sumándose al carro de los nuevos conceptos de la comunicación, incorporando no solo las relaciones con prensa, sino también las relaciones institucionales, las responsabilidad corporativa, la marca o la gestión e inversión publicitaria y de patrocinios.

El resto, la gran mayoría, y con grandes diferencias entre ellos, se sitúan en posiciones diversas en donde se puede encontrar de todo como en botica, aunque el elemento que marca más diferencias es el que divide al "sector" entre buenos y malos profesionales y en este punto hay variedad, sin que necesariamente los profesionales de origen periodístico tengan que posicionarse en exclusiva en uno de los bandos.

En todo caso, por haber, hay empresas cuyos responsables de comunicación hacen de todo menos comunicar.