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MADRID. El consejo de Administración de El Corte Inglés, compuesto por ocho personas más un secretario (*), se reunía el ultimo día de agosto, domingo, y aprobaba los resultados de 2013 que suponía ganar 174 millones de euros, un 6,2% más que en el ejercicio anterior, lo que permitía al grupo poner el énfasis en que el incremento de los beneficios era el primero que registraba la compañía desde 2007, a la vez que era un indicativo de que el consumo interno estaba despertando.

La noticia era cualitativamente importante, aunque algún analista no dejaba de sorprenderse por el despliegue con que los resultados fueron acogidos por los medios de comunicación del día siguiente y que no parecían guardar relación con el puesto que la empresa de distribución presidida por Isidoro Alvarez ocupa en el sector de la distribución en España.

En efecto, según el último ránking mundial de la distribución Global Powers of Retailing 2014, Inditex y Mercadona pasan a formar parte del grupo de las 50 mayores compañías del mundo en el negocio de la distribución, mientras que El Corte Inglés, muy dependiente del mercado ibérico (España y Portugal), donde la caída del poder adquisitivo de los consumidores se hacía notar en las cuentas de resultados, descendía al puesto 62, pese a lo cual la compañía de grandes almacenes seguía ocupando el segundo lugar en su categoría a nivel europeo (tras Marks & Spencer) y el quinto a nivel mundial.

Con todos esos datos en la mano, la realidad es que El Corte Inglés no podían aspirar a mejor tratamiento en la prensa que, de forma casi unánime, reconocía el mérito del grupo creado al finalizar la guerra civil por César Rodríguez y Ramón Areces.

Así las cosas, la prensa se volcaba con la noticia de que El Corte Inglés había mejorado en 2013 su beneficio por primera vez en seis años y prueba de ello eran las aperturas de los dos decanos de la prensa económica, Expansión y Cinco Días, que a cinco y cuatro columnas en primera, respectivamente, no ocultaban su deslumbramiento por la empresa que en los momentos duros de la crisis había sido capaz de mantener una inversión publicitaria que la prensa necesitaba para sobrevivir.

En el interior, el despliegue no fue menor y no dejaban de sorprender las cuatro y tres páginas que ambos rotativos dedicaron al evento, algo que la prensa generalista reduciría, aunque casi ninguno bajaba de la página completa el espacio dedicado a los resultados de los grandes almacenes.

La deferencia de la prensa nacional con El Corte Inglés hace bueno el aforismo de que es de bien nacido ser agradecido y los medios españoles son conscientes de que han encontrado en los grandes almacenes no solo una política de comunicación altamente cualificada, sino una disposición a mantener una inversión publicitaria en los peores momentos para unos y para otros, y eso es difícil de pasar por alto. Las otras dos grandes, Mercadona e Inditex, no contemplan la publicidad como herramienta de venta.

Pese a que la inversión publicitaria en España se situó en 2013 en cerca de 10.500 millones de euros, lo que supuso una caída del 3,7%, según Infoadex, El Corte Inglés con 76,8 millones se ha mantenido en tercer lugar tras Procter & Gamble, con una inversión de más 122 millones de euros y L'Oreal con 79,4 millones. El cuarto lugar lo ocupó Vodafone con 63,4 millones, seguido de Telefónica, con 56,1 millones.

(*) Post-it. El Consejo de Administración de El Corte Inglés está compuesto por el presidente, Isidoro Álvarez y los consejeros Leopoldo del Nogal, Dimas Gimeno, Juan Hermoso, Florencio Lasaga, Carlos Martínez, Paloma García en representación de Cartera Mancor, Carlota Areces en representación de Corporación Ceslar y Manuel Pizarro.