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VALENCIA. El último episodio, triste, pintoresco y significativo, se produjo hace días en el Aeropuerto de Valencia. La Guardia Civil, acatando la máxima autoridad que posee todo comandante en su aeronave, sacó a tirones del avión a una mujer por "exceso de equipaje". La pasajera llevaba como segundo bulto una bolsa de plástico tipo duty free con un libro y un pergamino enrollado que no quiso arrugar en su equipaje de mano. Incluso aceptó pagar los 50 euros de recargo por su segundo bulto, pero su tarjeta de crédito no funcionó. Su expulsión, grabada y colgada en YouTube por otro pasajero indignado, no tardó en engrosar la rica colección de videoincidentes Ryanair denunciados en esta red social.

El comandante de la aeronave defendía así el principal mensaje corporativo de la compañía: somos los más baratos del mercado porque parte de tu billete lo pagan los tontos, como vienen a poner de manifiesto con este tipo de episodios.

Parece increíble que éste sea el mensaje básico corporativo de Ryanair como modelo de negocio, pero si alguien lo duda, ya se encarga de recordarlo explícitamente el propio presidente de la compañía, Michael O'Leary. El pasado verano, por ejemplo, la pasajera británica Suzy McLeod denunció en el Facebook de Ryanair que le hicieran pagar 300 euros de recargo sólo por imprimir seis tarjetas de embarque de su vuelo Alicante-Bristol. Su queja, que ya ha superado los 600.000 "Me gusta" en esta red, hizo que O'Leary aprovechara la ocasión para llamarla "idiota" públicamente. "Si no fuiste capaz de encontrar un cibercafé para imprimirlas, fue tu cagada".

Ryanair basa su éxito económico y empresarial en un modelo coercitivo de facturación a pie de pista: pagas más a última hora o te dejamos en tierra. Genera muchos detractores, pero también millones de nuevos clientes que pueden permitirse el lujo de volar o volar más asumiendo el reto de superar la prueba. La compañía incluso tiene sus fans, arropados bajo el eslogan de cabecera que exhibe en su espacio Facebook: "Ryanair es una compañía aérea con gran sentido del humor. Si usted no lo tiene, es su problema, no el nuestro".

En coherencia, O'Leary también adopta cierto estilo Monty Python cuando comparece ante la Prensa, casi siempre para defenderse o atacar. Si lo exige el guión, se disfraza de lo que haga falta. En cualquier caso, siempre protagoniza originales posados para ganar más espacio en los medios audiovisuales, que son los de mayor audiencia. Casi siempre lo hace en verano, cuando la sequía informativa se combina con la temporada alta de vuelos vacacionales, demostrando así que también es un maestro de la promoción low cost: titulares de primera, máxima publicidad gratuita, aunque sea mala.

Es una especie de marketing inverso al del resto de compañías aéreas que, hasta ahora, le ha proporcionado un indiscutible éxito empresarial y económico. En el caso de nuestro suculento mercado nacional, Ryanair ya no se conforma con destronar a Iberia como primera operadora. Las últimas noticias son elocuentes: mientras la aerolínea española anuncia un ERE para despedir a 4.500 trabajadores, el joven gigante irlandés declara un incremento del 10% en sus beneficios durante el primer semestre de 2012, que se sitúan en los 544 millones de euros.

"La mayoría de la gente lo que quiere es volar del punto A al punto B sin tener que pagar 500 euros", dice O'Leary para señalar que él es el futuro en el intrincado panorama aeronáutico. A partir de ahí, cualquier controversia en su imagen corporativa, es secundaria cuando no positiva. Pero el destino de una empresa no sólo depende de su relación con los consumidores, sino de otros muchos stakeholders, 'palabro' con el que los teóricos de la Comunicación Corporativa definen al conjunto total de diferentes públicos o instancias que pueden afectar o verse afectados por las actividades y actitudes de una determinada empresa.

En el caso de Ryanair, su lista de stakeholders agraviados va mucho más allá del colectivo de usuarios indignados: autoridades aeronáuticas españolas y europeas (incumplen sistemáticamente algunas normas), jefes de Estado y de Gobierno (los utilizan como ganchos publicitarios sin su consentimiento), controladores aéreos (hay que colarles por falta de combustible para que aterricen donde no es), compañías de la competencia (su agresivo modelo las ha puesto de rodillas), trabajadores y sindicatos (bajos sueldos y jornadas interminables), medios de comunicación (mala prensa), asociaciones de consumidores (acumulación de abusos contra los usuarios), agencias de viajes on line (pleitos legales por las comisiones de venta)...

Algunos de estos stakeholders ya han comenzado su "campaña en contra", según expresión utilizada y reconocida por el propio O'Leary este verano, propinándole daños muchos más severos que los que les puedan ocasionar los simples usuarios a través de las redes sociales, los foros de opinión, las oficinas de reclamación o los tribunales de justicia.

Estos otros stakeholders ya han demostrado su capacidad para golpear a Ryanair en donde más le duele a una compañía aérea: la seguridad. Y poco importa que en sus 27 años de historia no hayan sufrido ningún accidente.

El último episodio ha sido el de los sucesivos aterrizajes de emergencia del pasado verano en Valencia por falta de combustible. Esta vez no intervenían los usuarios de la compañía, sino el Ministerio de Fomento, quién sabe si los controladores... Es evidente, por ejemplo, que no podía ser un pasajero indignado quien colgase su denuncia en YouTube, en forma de conversaciones con la torre de control. Ryanair se ha resentido porque, acostumbrada a imponer su ley con tal de ganar más dinero, no ha tardado en modificar su política de ahorro en combustible, que consistía en repostar menos para ahorrar peso y consumo en sus vuelos.

Hace un año, el revés se lo propinaron dos jóvenes reporteras de la revista británica del sector Flight Internacional, que, tras infiltrarse en la compañía como aspirantes a azafata y conseguir el puesto, realizaron con cámaras espía el documental Ryanair: la cara oculta del low cost. Aquello fue toda una baza para el resto de compañías del sector, sobre todo las convencionales, al evidenciarse ante grandes audiencias que ahorro y seguridad no van de la mano.

Pero O'Leary no renuncia a defenderse, cuestionando con relativa habilidad preceptos de la seguridad aérea que hasta ahora parecían sagrados. El pasado jueves volvió a dar la campanada con nuevos titulares: "Los cinturones de seguridad no sirven para nada en los aviones. Si un vuelo sufre un accidente, Dios no lo quiera, el cinturón no te va a salvar la vida", dijo tras recordar que el Metro de Londres o los trenes de alta velocidad tampoco lo llevan. ¿Solución? Más Ryanair. "Si a nuestros pasajeros les decimos que por viajar sentados pagarán 25 libras y por hacerlo de pie pagará una libra, estoy seguro de que se venderán primero los pasajes de pie". Personalmente, no me cabe la menor duda, pero ¿acabaremos viéndolo?