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Bienvenidos al nuevo estilo de Comunicación Empresarial que han inventado fuera y se practica poco en España
VALENCIA. Abrió la cajita de cartón que contenía su hamburguesa y, tras echarle un vistazo, volvió a soltarla sobre el mostrador: "¿Ves? A esto me refería", le dijo a la dependienta del burguer mientras le pedía que se diera media vuelta. "Mira esa otra (la del cartel de precios). Es grande, jugosa... ¡De tres centímetros de grosor! Y ahora, mira esta triste, miserable y aplastada cosa. ¿Alguien puede decirme dónde está el fallo de esa fotografía?".
El cliente indignado no es otro que el actor Michael Douglas en la famosa escena del film Un día de Furia, rodada en 1993. Si a estas alturas de aquella película ese momento nos sigue pareciendo memorable es porque cada uno de nosotros nos hacemos internamente la misma pregunta cada vez que acudimos a uno de estos templos globales del fast food. Como a Douglas, ningún responsable del establecimiento nos daría una respuesta. Y si no la pedimos es precisamente por eso, porque sabemos de antemano que no nos la darán y porque no queremos que nos tomen por el loco de película.
Han tenido que pasar veinte años desde el rodaje de esa escena para que las cosas comiencen a cambiar. Al menos en el lejano Canadá, donde Isabel M., una joven de Toronto, recurrió a las redes sociales para preguntarle a la firma McDonald's por qué su McBurguer no se parecía en nada al de la foto. El pasado verano obtuvo cumplida respuesta de Hope Bagozzi, directora de Marketing de la multinacional estadounidense en aquel país.
Bagozzi, que tiene toda la pinta de ser una de esas profesionales inteligentes que no deja pasar las mejores ocasiones, optó por convertirse en video-reportera para desvelarle a Isabel B. cómo trabajan los fotográfos de McDonald's. "Sí, claro que recurrimos al Photoshop y a otros trucos caseros de la fotografía publicitaria -le vino a decir-, pero, como verás, sigue siendo nuestra carne picada, nuestro panecillo, nuestros pepinillos...". Cuatro meses después, aquella curiosa y extraordinaria respuesta vía YouTube demostraba su enorme capacidad de reproducción viral, ya que ha sido vista por más de siete millones de consumidores.
La pregunta que se nos plantea no es cuántos de estos videoespectadores han dejado de consumir hamburguesas de McDonald's por todo lo que hay de fraude en sus fotos. La pregunta del millón es justo la contraria: cuántos las prefieren ahora frente a las de Burguer King, su gran competidor mundial. Mientras en la vida real unas y otras sigan siendo parecidas en su grosor y devaluado aspecto, las de McDonald's ofrecen ahora nuevos y potentes "condimentos culinarios" como la empatía, la proximidad, la sinceridad, las garantías... Términos, todos ellos, que podríamos sintetizar en uno: transparencia.
La multinacional norteamericana parece dispuesta a asumir y responder preguntas difíciles con tal de convertir este principio ético en una potente estrategia de Comunicación y Marketing. Su apuesta no sólo es decidida, sino sistemática. Su canal televisivo en YouTube cuenta con una sección fija llamada Our food. Your questions (Nuestra comida. Tus preguntas). Además, aplican esta técnica de un modo específico en sus diferentes mercados geográficos.
En España, donde nuestras empresas siguen bastante ajenas este tipo de estrategias, McDonald's rompe moldes desde que en 2008 estableció su programa Testigos de Calidad. En él y aunque sólo sea para poder mostrarlo vía YouTube, cualquiera puede ver dónde y cómo se prepara la carne o se cuece el pan de sus hamburguesas.
Como campaña es eficaz por su capacidad de impacto y eficiente por la gratuidad del medio, una red como YouTube capaz de generar grandes audiencias y hacerlas positivas cuando sabemos o podemos nutrirla de contenidos sinceros e interesantes.
La aparición de las redes sociales como herramienta de Comunicación Empresarial ha comenzado a reconvertir la función del Dircom (Director de Comunicación) en Dircon (Director de Contenidos). Dicho en otras palabras: cuando una empresa solo comunica lo que quiere contar, tiende a aburrir y a ser ignorada; pero cuando comunica lo que sus consumidores quieren saber, tiende a interesar.
Es fácil cuantificar los resultados que en este sentido está obteniendo McDonald's con su estrategia, por ejemplo en nuestro país. Su canal YouTube España cuenta 634 suscriptores y contabiliza más de 3,8 millones de visionados. El de Burguer King, que se limita a incluir spots televisivos, el make in off de alguno de ellos y poco más, contabiliza 106 suscriptores y 1,2 millones de visionados. Es obvio que ambas compañías se estudian y analizan entre sí, pero mientras la segunda no ceda y opte por copiar a la primera, será McDonald's la que se siga frotando las manos en solitario.
¿Hay alguna empresa española que haya decidido aplicar esta estrategia de la transparencia? No digo que no las haya, pero yo que me dedico a esto tendría que buscarlas. Si me ciño al mero seguimiento de nuestra actualidad informativa, lo que me viene a la cabeza son sonoros episodios en la dirección contraria, como el de nuestros bancos y cajas de ahorro con sus fusiones frías de hace tres años, sus maquillajes contables de hace dos o su fraudulenta venta de participaciones preferentes de hace uno.
A bote pronto, el único conato en positivo que leo en la Prensa no procede del ámbito de la Comunicación Empresarial, sino del de la política. Ahora que la crisis económica y los recortes sociales generan tanto descontento en la calle con nuestros representantes, el Gobierno ha decidido promover una Ley de Transparencia para la Administración Pública.
Susana, agradezco tu comentario a mi artículo, aunque niego desconocer o confundir los conceptos de Comunicación y Marketing. Como tú mismo dices, “la Comunicación es análisis y estrategia”. Y, precisamente, de eso va el artículo, de la estrategia de McDonald’s de diferenciarse de sus competidores aplicando el principio de transparencia. Eso es Comunicación pura y dura y en su sentido más amplio, ya que la Comunicación puede ser corporativa (cuando habla de la empresa), de producto (cuando es publicitaria), de crisis (cuando debe solventar una contingencia de imagen), etc. En la estrategia de McDonald’s hay un pequeño componente de Comunicación Corporativa (como empresa somos transparentes) y mucho de Comunicación de Producto o Publicidad (nuestras hamburguesas inspiran confianza). De hecho, la Publicidad se define como una “forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación”, en el caso que nos ocupa, a través de YouTube. En cambio, sí que creo que no tienes claro el concepto de Marketing, ya que dices que “la comunicación de producto (es decir, la publicidad) es marketing”. Marketing, según la Real Academia Española de la Lengua, es un anglicismo de la palabra española mercadotecnia, que significa “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio” (acepción 1) y “Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin” (acepción 2). Así pues, la Comunicación de Producto o Publicidad es uno de los “procedimientos y recursos” del Márketing y no Márketing en sí mismo.
No puedo estar más en desacuerdo con este texto. Confundes comunicación con marketing y eso es grave. La comunicación es análisis y estrategia. La comunicación de producto es Marketing. En las grandes compañías lo que tu describes está en Marketing, nunca en comunicación. No mezclemos conceptos
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