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VALENCIA. La liebre saltó el pasado lunes de madrugada por Infojobs, el portal de los que buscan empleo, y en pocas horas se convirtió en noticia nacional: Mercadona busca un periodista para dotar de contenido sus comunicaciones on line y ofrece condiciones y sueldo de directivo. 64.000 euros brutos al año, contrato indefinido... No es de extrañar que el asunto saltara a los titulares, dado el panorama. En estos cuatro años de crisis, 10.000 periodistas se han ido al paro y tan espeso caldo de cultivo ha devaluado la profesión hasta tal punto que comienzan a proliferar ofertas de trabajo basura a 50 céntimos de euro por artículo on line de 500 palabras.

Desde luego, estos abusos provienen de empresas que se sitúan en las antípodas de Mercadona en cuanto a dimensión, recorrido, filosofía, política laboral y objetivos, pero es lo que abunda. Suelen ser firmas orientadas a la venta on line que, para ubicar su marca o productos en las primeras posiciones de Google, el nuevo Dios de la Comunicación y el Marketing, deben generar permanentemente textos en Internet, ya que el famoso buscador posiciona mejor los contenidos originales y penaliza el corta y pega.

Ser un falso periodista bloguer que redacta estos posts de medio pelo para la venta de todo tipo de artículos o convertirse en community manager para promover y dinamizar los intereses de una empresa a través de sus redes sociales son las dos actividades más solicitadas de la bolsa de periodistas en paro. Sin embargo, la revolución digital, más que reciclar a estos profesionales con nuevos yacimientos de empleo digno y estable, se está convirtiendo en su principal fuente de explotación, tal y como denuncian desde hace tiempo la Federación de Asociaciones de Periodistas de España o movimientos profesionales on line como #gratisnotrabajo.

Así pues, la generosa oferta de "Mercadona busca periodista" se ha convertido en noticia. Pero también lo es porque supone un cambio de mentalidad en una de las más importantes corporaciones españolas. Consciente de su éxito empresarial y su liderazgo nacional, su presidente, Juan Roig nunca creyó necesario invertir en Comunicación. Su única relación con los medios era anual, cuando presentaba con renovado orgullo y nuevos récords su última cuenta de resultados.

Esta "cultura" de la Comunicación es propia de las empresas españolas de mayor éxito, de aquellas que han alcanzado su liderazgo nacional o internacional gracias a una ajustada política de calidad a bajo precio imparable a la hora de seducir a grandes masas de consumidores. De hecho, el caso de la valenciana Mercadona parece calcado al de la gallega Inditex. Amancio Ortega, primer accionista del imperio textil de Zara y tercera fortuna mundial, ni siquiera quiso ver su foto publicada en la Prensa hasta que su salida a Bolsa en 2001 le aconsejaba hacerlo.

Mercadona parece asumir ahora este cambio, pero con incomprensibles limitaciones y por razones bien distintas. ¿Incomprensibles limitaciones? Basta con leer más allá del generoso sueldo-noticia de su futuro periodista interno y examinemos el resto de requisitos exigidos. A sus labores propias de Gabinete de Prensa ("capacidad de contacto con los medios de comunicación social", dicen) debe sumar las de community manager, la nueva actividad emergente de la Comunicación Empresarial, destinada a generar contenidos estratégicos, creativos, dinamizadores, paraempáticos y de interés a través de las redes sociales y otros soportes digitales.

Hasta ahí, bien, correcto, lógico, razonable... Dos por uno, pero siempre en el mismo campo. El problema se plantea cuando, además de querer un buen especialista en contenidos, pretenden que sea diseñador de páginas WEB y WAP, editor de vídeos, técnico en posicionamiento SEO y SEM..., disciplinas todas ellas muy técnicas que requiere de especialista propio si se quiere ser operativo.

Por lo que se ve, Mercadona, con todo su potencial económico y sus crecientes necesidades en este campo, prefiere buscar un "hombre orquesta" a constituir un "cuarteto sinfónico" capaz de gestionar con igual dedicación y soltura contenidos y continentes. ¿Alguna duda sobre cuál de los dos "modelos musicales" desafinará más?

Descartadas las limitaciones económicas (472 millones de euros de beneficio anual, casi la mitad repartido entre sus trabajadores), es como si un príncipe árabe del petróleo quisiera hacerse un palacio en Marbella y fichar a un arquitecto de primer nivel para exigirle que, además de hacer su trabajo, hiciera el del albañil, el escayolista, el electricista, el fontanero... ¿Compraría usted esa casa sobre plano? ¿No, verdad? Pues Mercadona, sí.

Sorprende la escasa apuesta y la poca fe del nuevo líder nacional de la distribución (el pasado año superó a El Corte Inglés) por su imagen digital, ámbito que en sus facetas de Comunicación Corporativa, de Producto y de Crisis se impone cada vez más sobre al tradicional formato del Gabinete de Prensa.

Basta improvisar una mini auditoría de la presencia de Mercadona en las redes sociales para constatar que la tarea pendiente no es de un hombre sino de un equipo de especialistas de primera línea. El Facebook de Mercadona (https://www.facebook.com/mercadona) sólo lo crearon el pasado 15 de agosto, al día siguiente de que tuvieran que afrontar la mayor crisis de imagen de su historia, cuando el Ministerio de Sanidad retiró las cremas hidratantes y solares de sus marcas Deliplus y Solcare por contener productos supuestamente cancerígenos.

Aparte de una explicación sobre este mismo episodio publicada en su Facebook el 17 de agosto, su contenido restante en Facebook se limita a un mero catálogo enunciativo de productos sin más. En este canal sólo tienen 170.000 seguidores y se cuentan con los dedos de una mano cuántos de ellos han escrito algo allí. Lo de Twitter Mercadona (https://twitter.com/Mercadona_es) es aun peor: 2.000 seguidores y 218 tweets a los que les sobra la mayoría de sus famosos 140 caracteres. Sólo son escuetos enlaces a otros documentos.

En cambio en YouTube, la mayor y más barata televisión del mundo, ni siquiera disponen de canal propio. Han dejado que otros se ocupen de ellos. Si tecleamos "Mercadona" descubrimos que el video más visitado (57.000 entradas) es una queja sin fundamento titulada "Indignación con iPhone 5 y Mercadona". Lo colgó una adolescente pava y bromista que, mientras hace la compra por los lineales, se queja de que su carrito "no tiene barrita abajo para poner el pie".

Afortunadamente, lo que más abunda de Mercadona en YouTube son chicas videobloguers que prueban, recomiendan y elogian la excelente calidad y precio de sus cremas cosméticas. Proverbial y bendita casualidad, si consideramos que por ahí comenzó la crisis de imagen que ahora les lleva a buscar su super-periodista community manager.

Con retraso y de un modo más reactivo que proactivo, Mercadona ya ha tomado la decisión de no confiar su reputación y la de sus productos al buen hacer empresarial, a la suerte y a lo que digan de ella los demás. Ya sólo es cuestión de que pasen del nivel "hombre orquesta" al de "cuarteto de cámara".