Plaza Privada / MARÍA COSTA. 10/07/2010 Es consejero y director general de  la agencia de medios Zenithbrmedia. Le gusta subir montañas y recordar que "para ir más deprisa hay que correr más despacio". Su otra debilidad es un teckel llamado Cuchillo en recuerdo de un personaje de los 80 que mendigaba por las calles

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VALENCIA. José Mª Rubert (Valencia, 1964), prepara sus vacaciones de verano poniéndose en forma. Su objetivo es ascender montañas en Pakistan recordando que "para ir más deprisa debes correr más despacio". Una máxima que aplica en su actividad como consejero y director general de  la agencia de medios Zenithbrmedia. Además de subir montañas ha participado en cinco maratones, uno en Nueva York, otro en Berlín y el resto en la Comunidad Valenciana. Asegura que correr es una especie de terapia y que a él en todo caso este tipo de deportes, le "ponen". Su otra debilidad es un teckel llamado Cuchillo en recuerdo de un personaje de los 80 que mendigaba por las calles.

-¿Cómo acaba un economista dirigiendo una agencia de medios?
-Estudie Económicas siguiendo los sabios consejos de mi padre quien entendió que la carrera me abriría puertas. Luego, al acabar, seguí los consejos de mi profesor, Aurelio Martínez, quien aseguraba que quien quisiera despuntar debería estudiar fuera, y me fui a hacer un master a la Universidad de Houston.

-¿Y qué le cambió Houston?
-La visión de las cosas y me amplió las posibilidades profesionales.

-De Price Waterhouse a la Televisión Valenciana, ¿había puente?
-Sí. En Price compaginé trabajos de consultoría con los estudios, pero tras Houston me propusieron TVV. Eran los inicios y me emocionó poder contratar publicidad para los programas. Era un mercado vivo y estaba todo por hacer. Facturamos mucho dinero. Seis años después y con todos mis conocimientos pasé a dirigir ZenithbrMedia.

-¿No ha pensado en volver a RTVV para ayudarles en la 'facturación'?
-Cuando leo cosas de RTVV me entristezco y creo que hemos perdido el norte. Me fui porque no valoraban nuestro trabajo y daba igual que superases los objetivos marcados o que te quedaras por debajo. A nadie le importa lo que la tele factura, sólo tener un sitio donde contar lo que les interesa y llegar al mayor número de gente.

-Después de tantos años en el sector, ¿cree que sabemos comunicarnos mejor?
-No, las nuevas tecnologías, que no son tan nuevas porque convivimos con ellas desde hace 14 años, han cambiado el paradigma de la comunicación. Los caminos no son directos. Antes daba igual cómo fuera el producto, si contabas con presupuesto para televisión lo vendías. Hoy, o el producto es bueno o será difícil establecer puentes para comunicarte con los compradores. Hay miles de medios, miles de productos y millones de consumidores que conocen la diferencia.

-¿Y cuál es la tendencia?
-Carezco de bola mágica, pero sabemos que tenemos que invertir en profesionales especializados en nuevas tecnologías. En Valencia hay pocas compañías que inviertan en recursos digitales. Es un área de poca facturación, pero tiene que crecer.

-¿Si el futuro está en la red a qué jugamos fuera?
-Los caminos no se recorren en dos días. Los medios de siempre, televisión, radio y prensa, siguen siendo un camino para llegar aunque no los más efectivos, ni los únicos.

-¿Esta situación ajustará precios?
-La televisión es el medio más barato. Porque es el que más cobertura ofrece y porque es el que menor precio por impacto cobra. Al final el precio de la publicidad se marca en cuántos impactos te doy, cuánto inviertes para ello. El CPI, coste por impacto, en España, es el más bajo de Europa.

-¿Y la efectividad de tanto impacto?
-Esa es la clave. Aunque tengamos CPI baratos lo que hay que conseguir es el más eficaz, el que más retorno por inversión ofrezca. Cuánto retorno en ventas tiene cada euro que invierte el cliente.

-¿Le preocupa la crisis?
-Sí, pero como no sé si será a la japonesa, si saldremos de ella el año próximo o nunca, no puedo hacer nada más que seguir trabajando cada día e ir reestructurando negocio al mismo tiempo.

-¿Sería más fácil viviendo en otro país?
-No, no sería más fácil y además sería más aburrido. Me gusta este país.

-¿Hasta qué punto la política influye en la publicidad?
-La política influye en todos los ámbitos, pero con tantos mensajes negativos como vemos en la actualida, la gente responde con cautela porque no se cree nada. Temo que esta crisis, que en parte es política, acabe con una generación de empresarios. ¿Qué reflexiones le puede transmitir un empresario a su hijo cuando todo su patrimonio ha volado? Sólo "Hijo mio, no vale la pena".

-¿La crisis cambian también los códigos en la publicidad?
-Sí porque ante el desánimo, la publicidad utiliza los esquemas que trabajan contra el mismo como son: las promociones, descuentos... todas las acciones de efectos a corto plazo.

-¿Qué cualidades se requiere para dirigir una agencia de medios?
-Hay que tener capacidad multidisciplinar y una visión amplia. Ya no se trata de planificar mejor o peor porque tenemos especialista, sino de saber comprender de qué va este negocio. Es decir, comprender cómo funcionan los negocios de tus clientes, dónde ingresan, qué márgenes tienen y cuáles son sus debilidades y amenazas.

-¿Qué aspecto de su formación fue el más duro?
-Acabar la carrera, porque trabajaba y estudiaba y el último curso fue duro. Recuerdo el examen final de Economía Política con J. A. Tomás Carpi, un duro profesor que nos dejaba llevar los apuntes al examen y a mí se me olvidaron en casa. Entré en crisis. Pero al reflexionar y empezar a pensar por mi mismo saqué una de mis mejores notas.

-¿Qué tres cosas de la vida nunca ha podido comprender?
-La maldad gratuita instalada en las personas. Tampoco he logrado nunca aclararme con los distintos usos horarios que hay en el mundo, ni comprendo cómo hacer un agujero pequeño en la pared. Siempre me salen enormes...

-¿Los directivos de las agencia de medios son más 'divinos' que los publicistas?
-El directivo que se crea 'divino' seguro que no está cerca de las personas.

-¿Cree que hay suficiente mercado para todos?
-Lo que si sé es que más vale un trozo del pastel que tirarlo al suelo. Hay quienes entran en los mercados con carácter destructivo abarcándolo todo y creo que es mejor participar, luchar y competir sanamente. El objetivo más que hacerse grande es ser rentable y eficaz.

-¿Dónde empieza el profesional y dónde el hombre?
-En ZenithbrMedia están juntos. De hecho estos días que vengo al despacho con mi perro me doy cuenta que no puedo disociarme.

-¿Qué experiencia profesional convertirá en batallita cuando se jubile?

-Cuando sea mayor les contaré a mis nietos que una vez en el trabajo tardaron cuatro años en pagarme una importante deuda, ni 60 ni 90 ni 120 dias... 4 años.

-¿Los tiempos que corren nos llevan a alguna parte?
-A ser mejores sin duda. No obstante hay pocas oportunidades para parar y ver desde la orilla cómo bajan las aguas. En mi caso hago un brick y me voy a la montaña o a correr un maratón, pero no es una huida. Nunca he entendido a los que se van a hacer paellas a Santo Domingo. No es ni mi entorno, ni mi gente, ni están las cosas que quiero.

-¿A dónde va cuando corre?
-Cuando corro es porque he decidido afrontar un reto. Me sirve de terapia. Corro y fortalezco mi voluntad, lo que me permite desengancharme de mis pensamientos o focalizarme en un punto cuando quiero.

-¿Por qué los deportes como el montañismo o los maratones resultan tan atractivos a los altos ejecutivos?
-Una frase que no comparto pero respondería a su pregunta es la de "los grandes líderes tienen grandes aficiones". Vivimos en un mundo tan estándard que la posibilidad de practicar deportes extremos, subir una montaña, correr una maratón... no es fácil, porque el entorno no lo permite. De todos modos a mi es que me pone.

-Usted ha subido al Kilimanjaro, ha estado en los Himalayas, en el Toubkal marroquí... ¿no hay ningún lugar más cercano?
-Bueno, el otro día estuve subiendo el Bisaurri en los Pirineos y luego el Puig Campana en el Finestrat. De todos modos es porque me estoy preparando para una ruta este mes de agosto por Pakistan.