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VALENCIA. Los casos de éxito del diseño valenciano a menudo relucen lejos de nuestras fronteras, pero rara vez hay cabida para celebrar la evolución positiva de una identidad creativa, desde el branding hasta la imagen. Es el caso de Cevisama, el certamen ferial dedicado a la cerámica y los revestimientos que, de ser el hermano pequeño durante los 90 y los años 2000 en Feria Valencia, ha pasado a convertirse en la principal cita en todo el año para la institución.

El próximo 2016 Cevisama cumplirá 15 años bajo la batuta creativa y gráfica de Juan Martínez Estudio, uno de los diseñadores coetáneo y en paralelo a las grandes referencias en la ciudad de Valencia. La nueva campaña de comunicación apuesta por el tacto como elemento diferenciador de la feria: es tiempo de sentir.

"Time to feel" / "Tiempo de sentir". Este es el nuevo claim de CEVISAMA, la feria más importante del sector. Un eslogan que llama al visitante a sentir, a tocar, a comprobar por el mismo las novedades en este sector e invitarle a venir a la feria para hacerlo. Porque no hay nada como el aspecto sensitivo para conocer 100% el producto, para emocionarse con su tacto y visión y también, establecer relaciones con personas y empresas, algo imposible de realizar sin estar presente en este certamen. 

El trabajo de Martínez en este caso entronca con lo que siempre ha buscado -y colocado en el imaginario del sector- con Cevisama: innovación, futuro, pero también texturas y realidad de producto. Un encargo que cada año muestra las novedades y tendencias de la feria a partir de una comunicación gráfica donde se estudian todas las variables que afectan al sector.

De hecho, un repaso por estos 15 años de trabajo es un perfecto time line gráfico de la evolución de la propia feria y de sus asistentes, y la muestra del valor estratégico del diseño como vertebrador de un discurso en el tiempo, si para ello se cuenta con buenos profesionales. "Nuestro trabajo no ha sido únicamente de creación de una imagen gráfica anual y un eslogan. También el diseño, maquetación y redacción de todos los soportes comunicativos de la feria, desde folletos a páginas de publicidad para Dubai, por ejemplo", afirma Martínez. 

"En estos 15 años hemos visto crecer la feria y adaptarse a las distintas situaciones sociales que se han dado a nivel mundial. Nuestro trabajo cada año era adelantarnos al futuro y crear una imagen gráfica que diera sentido a las tendencias del sector a un año vista. Así, cada año, hemos ido vistiendo a la feria y haciéndola atractiva para continuar siendo una de las más importantes a nivel mundial. Para ello, hemos tenido que enfrentarnos a varios concursos, los cuáles hemos ganado y así poder seguir trazando el imaginario gráfico de esta cita", explica Martínez. Un recorrido gráfico por estos 15 años es perfecto para trazar la historia del certamen.

LOS INICIOS: FUEGO, TIERRA Y AGUA

2002, 2003 y 2004 fueron los tres primeros años en los que el estudio se hizo cargo de la imagen de Cevisama. Durante estos años, la campaña se articuló sobre tres conceptos: Fuego, Agua y Tierra, presentes en la naturaleza y en los procesos de fabricación. Cada uno de estos tres elementos fue la imagen de un año.

DE LA ARQUITECTURA A LA INNOVACIÓN

En los años siguientes, 2005 y 2006, la temática fue la arquitectura. En un momento en que la cerámica comenzaba a utilizarse en el recubrimiento de las fachadas, el estudio de Juan Martínez cambió la identidad para darle un giro que se aproximara más a la realidad y a las nuevas tendencias de estos materiales a nivel global. En 2007 llegó el aniversario del certamen: 25 años. Para ello, además de un libro conmemorativo, se realizó una nueva marca.

2008 y 2009 siguen jugando con los conceptos de arquitectura, arte y tecnología. Además, se incorporan los expositores del baño. Una ilustración juega con esos conceptos y una tipografía especial. 

'HOME SKIN': LA FERIA ENCUENTRA SU CONCEPTO

A partir de un informe de mercado realizado por una importante consultora española para la feria, en 2010 se dio un punto de inflexión. Llegó el concepto de "Home Skin" (Piel del hogar), que suponía abrir el mercado para todos aquellos revestimientos del hogar, independientemente de que se trataran de materiales cerámicos. Materiales como SIlestone, maderas, piedras, telas... tienen cabida a partir de este momento en feria. También se unifican Cevisama y el salón del Mármol, realizado a parte hasta ese momento.

Para conseguir comunicar este cambio de rumbo de la feria, el estudio de Juan Martínez desarrolló una campaña donde se explotaba el término "Home Skin" a partir del cuerpo de una mujer. "Para ello usamos por primera vez modelos y la fotografía. Creamos una imagen de vanguardia del sector a partir de una mujer que se tatúa con elementos gráficos que nos recuerdan a los azulejos o la cerámica. Una mujer con una estética vanguardista y de futuro, con unas gafas de cerámica y el cuerpo lleno de tatuajes. De esta manera mostrábamos que la feria estaba abierta a nuevos materiales y que al mismo tiempo, íbamos a ver los materiales más innovadores y las últimas tendencias del sector", concluye Juan. 

A partir de ahí, y en la misma línea, los años 2011 y 2012 continuaron usando modelos y el concepto del futuro, el "Home Skin". En 2011 Cevisama se adelantaba en el tiempo y te mostraba lo que serían las tendencias en los próximos años. Y en 2012 dimos un paso más, una mujer que se viste a partir de cristales. "Ya no es sólo la piel de tu casa, es tu propia piel la que va a vivir las tendencias del mercado en feria", explicaba Juan. Una imagen que ganó, de nuevo, un concurso y que nos remitía a conceptos como la "moda", ser "sexy" o "cool".

2013 y 2014: EL VISITANTE ES EL CENTRO

En los años 2013 y 2014 el foco estuvo puesto en el visitante. "Por primera vez cambiamos nuestra imagen para centrarnos en el visitante. Queríamos mostrar el carácter internacional de la feria y cómo vienen personas de todo tipo para conocer las novedades. El primer año (2013) realizamos una campaña fresca, joven, desenfadada y con modelos que representaban a todo tipo de personas", explica Juan. Bajo el lema "All together Cevisama", un texto con una tipografía diseñada expresamente en el estudio letra a letra, motivaban al público a trabajar en equipo en uno de los momentos más álgidos de la crisis.  "Queríamos comunicar que venir a la feria era algo que estaba de moda", concluye. Siguiendo esa misma línea, en 2014 presentan una campaña similar pero con media vuelta más de tuerca. "Mostramos a los mismos visitantes flotando", explica Juan. "Porque la feria te enseña cosas sorprendentes, cosas que nunca imaginarías. Con el lema "Everything is possible", queríamos ahondar en la importancia de asistir a este certamen para conocer las mayores innovaciones del sector", afirma. 

Dos campañas que se realizaron en el propio certamen de feria del año anterior, para aprovechar las localizaciones, el público real y la ambientación que se vive en cada uno de estos eventos. "Durante estos años realizamos las sesiones fotográficas in situ, en la feria, durante el propio certamen. Así contábamos con imágenes reales del ambiente de feria y sus visitantes a un año vista", explica Juan. 

Y 2015: TODO EL MUNDO, UN SOLO RECINTO

El pasado año, 2015, Cevisama se centró el mundo de las ideas, una llamada a todos los mercados internacionales para acercarse a Valencia a conocer las innovaciones del sector. "Porque los revestimientos y las materias primas se viven y se tocan en Cevisama, un espacio generador de soluciones confortables, de espacios habitables, de materiales eficientes capaces de generar todo un mundo de ideas", concluye Juan. "Una ilustración de unos pies sobre el mapamundi de pequeños azulejos era la imagen que invitaba al visitante a venir a Cevisama y viajar por todo el mundo sin salir del recinto", concluye Juan. 

Todo un recorrido hasta el momento actual donde el diseñador se adelanta a las propias tendencias del mercado para marcar la línea gráfica de lo que vendrá el próximo año. Un trabajo que precisa de un gran conocimiento del sector y muchas tablas.