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LOS OFICIOS DE LA CULTURA

Nuestra banda sonora: quién está detrás de lo que oímos en las tiendas

CARLOS PÉREZ DE ZIRIZA. 25/10/2014 El cambio en el modelo empresarial está revalorizando una nueva figura de prescriptor para el hilo musical de los establecimientos públicos

VALENCIA. Lo comentábamos hace ya unos meses en un amplio texto que elaboramos con motivo del Día de la Música de 2013: la música popular, en su más amplia acepción, está más presente que nunca en nuestras vidas, si bien cabría debatir largo y tendido acerca de en qué medida esa presencia ocupa un lugar relevante. Con el centro comercial convertido en el moderno ágora social del siglo XX, restaurantes, tiendas de ropa, hoteles y establecimientos del más diverso pelaje propagan un continuum musical que oficia como mullido colchón sonoro de gran parte de nuestras actividades. Paradójicamente, al tiempo que las empresas que trabajan de cara al público van siendo cada vez más conscientes de la necesidad de reforzar la identidad de su marca mediante el hilo musical en el que enmarcan su actividad, las tiendas de discos se ven abocadas al cierre.

DE LA TIENDA A LA ASESORÍA

El caso de la barcelonesa CD Drome, y entramos ya en faena sin más preámbulo, es paradigmático: Oriol Valls y Jordi Raich abrieron esa tienda en Barcelona en 1992, año olímpico en su ciudad y pórtico temporal que parecía abrir infinitas posibilidades para que hasta la más "alternativa" de las bandas (en esa encrucijada estaban entonces nombres como Nirvana, Pearl Jam o Sonic Youth) se hinchase a vender discos como churros. Veinte años después, en 2012, la empresa tuvo que cerrar sus dos tiendas (la de Barcelona y otra que explotaban en Madrid desde 2010), debido a que "hay un modelo de negocio que se hunde, el de las tiendas especializadas, porque las ventas empezaron a desplomarse, y no se las puede mantener en pie con esas plantillas y con un mínimo de garantía".  El entrecomillado explicita que no lo decimos nosotros: lo dice el propio Oriol Valls, quien a día de hoy no tiene necesidad de recordar la amplia cobertura mediática que el cierre de su tienda generó en los medios de Barcelona, que se hicieron eco de aquel deceso como si del fin de una época se tratara.

Y no la tiene porque, tratando de verificar que la transmisión de música ni se crea ni se destruye, sino que tan solo se transforma, convirtió CD Drome en una empresa de servicios musicales. Esto es, una forma de prolongar la garantía de profesionalidad de su marca mediante el asesoramiento a otras empresas. Fundamentalmente, confeccionando su hilo musical. El cambio de modelo, nos cuenta, no fue traumático: "no fue un cambio de planteamiento de negocio, sino que convivieron paralelamente durante unos años, tanto lo que eran las tiendas de discos en Barcelona y en Madrid como la agencia de servicios musicales, porque al fin y al cabo la idea parte de un elemento básico que es el de que nosotros hacíamos de prescriptores musicales para particulares y comenzamos a hacerlo también para las marcas, desde el mundo de la moda, la publicidad o la restauración".

Así es como se produjo, con naturalidad, su tránsito de tenderos a asesores, por expresarlo en román paladino. "Nos pedían discos porque necesitaban música de calidad para sus negocios, ya cuando trabajábamos con las tiendas, y de ahí nace la agencia, que deja de vender discos en vinilo o CD y pasa a ser una marca conocida, ya posicionada como buenos prescriptores desde hace años, y a vender cualquier necesidad musical bajo el mismo sello", nos comenta Valls. "Hacemos programaciones de DJ, de conciertos, damos cualquier servicio relacionado con la música", añade. Más o menos como hacían ya con la tienda: Sonic Youth, Richie Hawtin o Yo La Tengo pasaron por ella.

Obviamente, los rigores del posicionamiento comercial al que toda empresa de aún corto recorrido ha de someterse obligan a encajar cualquier declaración suya con cierta cautela. Aunque un simple vistazo a su web da una idea de cuál es la clase de clientes para los que trabajan: "el sector donde más negocio se mueve es la hostelería y la restauración, también en publicidad y moda", nos comenta, y cita a la marca Moritz, uno de sus principales clientes, como un ejemplo claro cuando le consultamos si tienen algún cliente que les pida cubrir alguna cuota musicalmente autóctona: "es una marca muy posicionada en Barcelona, con referencias muy locales y el catalán como lengua vehicular, y también valoran que haya una cuota de artistas locales".

Y es que entrando ya en harina de contenidos, se nos antoja que una de las grandes dificultades de cualquier empresa de servicios musicales tiene que ver con la acentuación de una personalidad no siempre fácil de lograr. Vivimos tiempos de homogeneización de la oferta, aunque (por suerte) cada vez parece más lejana la época de uso y abuso del chill out y del revival del easy listening, perfilados hace años como la insistente banda sonora de cualquier establecimiento de ínfulas cool: "es recurrente que hay como una suerte de imaginario de lo que es moderno a nivel musical, y que es justamente todo lo contrario, porque son cosas muy manidas, y esa dificultad aún existe", argumenta. Y no es extraño que él lo diga, si tenemos en cuenta que Panda Bear, Foxygen o Bonnie Prince Billy son los protagonistas de los últimos posts que han ido publicando esta semana en la página de facebook de CD Drome. "Y conste que todo el mundo tiene un gusto muy respetable y una idea de lo que es moderno, faltaría más", nos comenta con afable civismo.

UNA MÚSICA PARA CADA HORA 

Cualquiera que haya trabajado en un establecimiento comercial sabrá que la exposición a una música de ritmo acelerado incentiva la compra compulsiva. Al menos, eso es lo que dicen los expertos. "Sí, hay unas horas marcadas en función de las actividades", reconoce Oriol Valls. Obviamente, no es lo mismo poner música a esas horas valle del mediodía en las que la afluencia de público es más bien escasa, que hacerlo cualquier sábado a la hora punta, entre las siete de la tarde y la hora de cierre.

De la misma opinión es Borja Postigo, el responsable de marketing de Musicologic, una empresa valenciana que regenta junto a sus socios Giovanni Margheritina y MiguMiguel Lemael Lema, ambos experimentados DJs. "A determinadas horas, por ejemplo, interesa que la música sea algo más rápida, para incentivar la compra", nos comenta, al tiempo que reconoce que "en otros momentos necesitan que la música sea tranquila, por aquello de que hay menos gente", aunque si hay algo en lo que quiere hacer hincapié, es en el hecho de que "aunque la música tenga esa capacidad, lo que a nosotros nos gusta es trabajar la idea de la identidad de marca".

Esa identidad se logra, al igual que en el caso de CD Drome, a través de un concienzudo estudio de las necesidades del cliente, que pasa "por diseñar un servicio personalizado, en el que pueden convivir diferentes estilos según la franja horaria". Ese es al menos el funcionamiento de su servicio Borja PostigoPremium, una especie de trabajo hecho a medida de sus clientes, que principalmente son hoteles, oficinas y establecimientos de hostelería.

La otra opción que oferta Musicologic es "el servicio un servicio multicanal, que ofrece quince ambientes distintos", que no están agrupados en función de estilos de música etiquetados como tal, sino por "ambientes sonoros". La empresa, que surgió cuando dos de sus socios "empezaron a asesorar a negocios de hostelería y retail", comenzó a tomar forma cuando pensaron en hacer llegar esas selecciones que hacían de una forma más cómoda a sus clientes. Tras los meses de preceptivos ajustes en su plataforma, comenzaron a funcionar ofertando sus servicios de ambientación musical, y tratando de adaptarse a las exigencias de los clientes, algo que no siempre es fácil: "a veces nos piden cosas que no son fáciles, como música de relajación que evoque al mediterráneo, por ejemplo", cuenta Borja Postigo, "con lo que ya no te sirve cualquier cosa del estilo chill out, sino algo que incorpore notas de guitarra española, ese tipo de cosas". 

COCINERO ANTES QUE FRAILE

Si coincidimos en que el gremio de los disqueros, el de los DJs, o incluso el de cualquier experto en marketing con ciertas inquietudes musicales son estupendos viveros para abastecer de profesionales a esta industria al alza, sería absurdo negar a los propios músicos la capacidad de reciclarse en prescriptores musicales de cualquier gran almacén. A veces, incluso compaginando ambas actividades.

Un conocido músico valenciano en activo, que no quiere desvelar su identidad (por no considerar este trabajo como representativo de su marca artística, y es algo que respetamos completamente) nos cuenta que trabaja para una empresa que "asesora directamente a El Corte Inglés en materia musical". Él se encarga, concretamente, de seleccionar listas de canciones que suenan en su espacio joven y en sus tiendas de discos.

Reconoce que la faena, más allá de su pericia como músico, si algo requiere es "tener un mínimo de cultura musical". De hecho, se encarga de elaborar tres playlists distintas al mes: "una con perfil rock (con cosas como The Strokes, Phoenix o The Hives), siempre y cuando no sea nada muy estridente, otra llamada low tempo, con cosas más relajadas como como Norah Jones o CaGiovanni Margheritinat Power, y otra llamada up tempo para el público más joven, que es la que más me cuesta de hacer en un principio, con cosas como Taylor Swift o Rihanna". Asume que ponerle música a un establecimiento tan frecuentado y referencial implica ser muy consciente del público al que uno se dirige, aunque eso no coarta cierto margen para la libertad a la hora de elegir: "hay cierta manga ancha, porque tú no creas tendencia con tu playlist, ni mucho menos".

Como en los anteriores casos, la música se perfila como un refuerzo de la identidad del local, ya ostente esta un contorno de singularidad más o menos acusada, que eso ya es otro cantar. "La música crea el propio espacio, y se trata de dar sensación de novedad, pero sin estridencias, porque seleccionar algo que salga del perfil de El Corte Inglés, algo que pueda sonar muy estridente, sería un disparate", reconoce. "Una cosa es que tú puedas comprar allí un disco de Pavement, y otra bien distinta es que vayan a sonar por su megafonía", recalca. La sensación de actualidad y el sesgo urbano también es algo que los responsables de estos grandes almacenes buscan de forma denodada, por eso reconoce que "la música crea una identidad, y tú no la vas a romper, y esa es la razón por la que tampoco quieren clásicos de los 60 o 70, u otras cosas más actuales como Major Lazer, que podrían remitir al reggaetón". Vamos, que tal y como nos cuenta, comprar unos vaqueros en 2014 al ritmo de un tema cualquiera de Bob Dylan no es allí una opción recomendable.

A nuestro interlocutor este trabajo le supone "un pequeña fuente de ingreso oyendo música, que es algo que está muy bien, y la posibilidad de escoger música que te gusta y otras cosas que no conocías". Y no solo para descubrir música que desconocía, sino también para testar alguna canción: "he descubierto canciones pinchando en alguna discoteca que luego me han servido para ello, como el remix de ‘I Follow Rivers', de Lykke Li, que me lo pedía un público muy joven en una discoteca en la que pinchaba, y seguro que también ha funcionado bien en un sitio como El Corte Inglés".

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