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VALENCIA. El resumen del año 2014 es que los españoles hemos comprado más productos de alimentación por menos precio. En un símil con el calendario chino estaríamos hablando del "Año del Precio". Según el informe Nielsen 360, "El descenso de precios de los productos de gran consumo, del 1,1%, empujó a los consumidores a comprar el 0,7% más, dos puntos más que el año anterior. Sin embargo, esto no es suficiente para que crezca el conjunto del mercado, estimado en 70.000 millones de euros, repartido entre envasados (49.000 millones) y frescos (21.000 millones), lo que representa un 0,4% menos que en 2013".

Hoy la recuperación ya es un hecho y la mayoría de los indicadores así lo señalan. El año 2015 empieza con signos más claros de cambio aunque a un ritmo desesperantemente lento. También según Nielsen, "el año ha arrancado con un crecimiento de la demanda del 2,1% en enero y febrero, aunque se mantiene la dinámica de deflación". La recuperación del consumo se tiene que basar en la capacidad de renta disponible y en los índices de confianza del consumidor.

Las medidas fiscales deben facilitar mayores cantidades de renta en manos de los consumidores y según el último informe de Perspectivas del Consumidor de Millward Brown la confianza de las personas que gozan de un puesto de trabajo a conservarlo sin sobresaltos es superior al año anterior. El estigma es el alto índice de paro que sufrimos y el asentamiento de lo que se ha venido a llamar "los perdedores de la crisis" que son casi un tercio de la población.

Además, por primera vez en 20 años la marca de la distribución ha dejado de ganar cuota y se ha estabilizado en un 38,7%. En nuestra opinión, el estancamiento de la MDD es un signo más de la revitalización de la economía. Las razones han sido entre otras la intensa actividad promocional de las marcas y de la distribución en el punto de venta. Según Nielsen, "las marcas de fabricante vendieron en promoción en el mercado de Gran Consumo el 28,7% de su venta total".

¿COMO AFECTA LA RECUPERACION A LAS ESTRATEGIAS DE NUESTRAS EMPRESAS

Según el Radar de la Innovación de Kantar que monitoriza el número de innovaciones en el mercado, el 2014 refleja un estancamiento en alimentación y un retroceso claro en Non Food. Además en España innovan los fabricantes ya que 9 de cada diez lanzamientos son marcas de fabricante; Por su lado la MDD se ha dado cuenta de la importancia de innovar y en el 2014 se ha subido al carro y dobla su participación en número de lanzamientos pasando del 6% al 13% en un año.

Sin embargo, cada vez son menos las empresas que innovan; Los lanzamientos corresponden en su mayoría a los líderes: Danone, Bimbo, Nestlé, Procter o L'oreal. A destacar una compañía valenciana como Grefusa que siendo la empresa más pequeña en facturación de este ranking (por debajo de los 100 millones de euros) ocupó el 6º puesto a nivel nacional en el porcentaje de lanzamientos según el panel de Kantar

Ante esta situación una estrategia empresarial que siga basada en parámetros de precio puede ser "mortal": una reducción de los márgenes brutos, una ralentización de las inversiones para la Innovación y en definitiva un freno del crecimiento. No debemos olvidar que el desarrollo de la marca blanca ha hecho gorda la vaca de la distribución (en parte convertido en un negocio financiero) y aunque ha "favorecido" al consumidor, también ha generado un efecto de destrucción de valor en el mercado (más por menos) provocando que el sector alimentación se estanque en sus actuales 70,000 millones de euros.

2015 EL "AÑO DE LA INNOVACIÓN", TAMBIÉN EN COMUNICACIÓN

El papel de la comunicación es dar a conocer las innovaciones de producto que se lanzan al mercado cada año. Si partimos de la base que los productos que se lanzan son atractivos para el Nuevo Consumidor (posicionamiento adecuado) y que la creatividad utilizada para comunicarlos llama la atención del posible comprador, la difusión de la comunicación tendrá el papel de hacerlo llegar al máximo número de compradores potenciales en el menor tiempo posible.

Del mismo modo que hay un Nuevo Consumidor Hipersensible al precio, los hechos demuestran que también se trata de un Nuevo Consumidor Hipersensible a la Promoción y a la Publicidad. Según el último informe Estudio Global de la Eficacia en Ventas de la Publicidad en Televisión de Kantar Media, estudio que toma como referencia 42 campañas de publicidad de los sectores Alimentación, Bebidas, Droguería e Higiene, desde el 2010 ha habido marcas que han sabido crecer; las marcas ganadoras, las marcas que crecen, las Marcas Relevantes, lo hacen con publicidad, presencia en tienda y presión promocional.

El efecto de todos estos factores es una mayor Notoriedad Asistida (+7%), un incremento del recuerdo publicitario (3,6%), la mejora en el conocimiento del set de marca (11,1%) y una mejora de la intención de compra (2,9%). En concreto se concluye que la publicidad en Televisión ayudó a ganar cuota en un 7% al global de las marcas.

De nuevo recurriendo al símil asiático podríamos denominar al año 2015 "El Año de la Innovación"... también en comunicación.
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* José María Rubert es CEO de Zenith Valencia (Grupo Zenithoptimedia)