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VALENCIA. En 1871, como una celebración burguesa y no religiosa, el Ayuntamiento de Valencia organizaba junto a la alta sociedad valenciana una serie de fiestas bajo el paraguas de una festividad popular a la que bautizaron como Feria de Julio. Su programa de actividades creció con rapidez, gracias a la acogida de toda una sociedad civil (clases medias y bajas incluídas), de comerciantes y de público extranjero, y pronto se convirtió en un referente internacional, un reclamo para Valencia como pueden ser actualmente las Fallas.

Durante décadas se consolidó un programa de cabalgatas, exposiciones, certámenes musicales, fuegos artificiales, bailes regionales, corridas de toros, juegos florales o la batalla de flores, actividades que exaltaban la identidad valenciana y que encontraron en su cartel anunciador un complemento idóneo para expresar la modernidad local.

Pero poco queda ya del origen de aquella fiesta y de aquéllos fantásticos carteles que contaban una Valencia moderna.

Han pasado 144 años desde el primer cartel que anunciaba la Feria de Julio, y el Museu d'Història de València acoge la exposición temporal ‘La Festa de la Modernitat', que recorre la Feria de Julio a través de sus carteles. La gráfica escogida para anunciar la muestra es el cartel de Josep Renau para la Feria de 1929.

Tanto la exposición (gratuita) como el Museo (precioso), bien merecen una visita. El edificio en sí, situado junto al Parque de Cabecera, acompaña en el carácter histórico de la muestra, ubicado en el que fue el primer depósito de aguas potables de Valencia construido en 1850, un ejemplo de arquitectura industrial para albergar una selección de carteles originales de la Feria de Julio. Las obras, procedentes de la Colección del Archivo Histórico Municipal, son originales de la época, gracias a lo cual pueden contemplarse al tamaño en el que se concibieron, a menudo para grandes fachadas o quioscos.

La identidad cambiante de la fiesta, así como el paralelismo con la sociedad de cada momento, se ven reflejados en el recorrido (ojalá más extenso y en ocasiones mejor iluminado) de la muestra, una sucesión cronológica con algunos saltos que obedecen a criterios de evolución estilística. Un gran trabajo de restauración que cuenta con el asesoramiento artístico y archivístico, respectivamente, de Luisa Sempere y de Beatriz Sena.

El catálogo de la exposición, además de reproducciones de algunos carteles, contiene textos del historiador valenciano Gil Manuel Hernández, el documentalista e investigador Rafael Solaz, la profesora e historiadora del diseño Raquel Pelta y la historiadora del arte Luisa Sempere. Una pequeña joya. Y aunque ya hace unos años, el cartelista Rafael Contreras recopiló también los carteles de la Feria de Julio de Valencia en la publicación Carteles de la Feria de Julio de Valencia (Ayuntamiento de Valencia, 2003), un magnífico repaso a esta parte de la historia del cartel valenciano.

Los primeros carteles de la Feria de Julio eran puramente tipográficos, composiciones inspiradas en los bandos municipales, de ahí su formato extremadamente vertical, y que pronto fueron adoptando estilos y tipos de letra que los hacían más dinámicos y animados, acordes a la fiesta.

Conforme evolucionaron las técnicas de impresión se veían estos avances aplicados a los carteles. Así es como a finales del siglo XIX se introducen las imágenes, que consiguieron que los carteles tuviesen un tono más pictórico con escenas románticas, llenas de simbolismo, un costumbrismo alegórico a la tierra valenciana y a la festividad estival.

Ya a principios del siglo XX, la llegada del Art Nouveau se caracterizó porque en Valencia se optó por la exaltación de lo propio. El modernismo valenciano en todos sus aspectos, desde la arquitectura a otras artes plásticas, ensalzaba la huerta y las falleras, las naranjas y la flor de azahar frente a motivos florales genéricos. Toda una inspiración regionalista que supuso el gran avance del cartel valenciano.

El período de entreguerras, los años 20 y 30, dieron paso a los carteles de estética decó, probablemente la mayor influencia a las generaciones de diseñadores contemporáneos por su lenguaje elegante a partir de un estilo más minimalista que transmitía un mensaje claro a través de simbolismos, líneas sencillas, tintas planas, uso de la tipografía y coloristas geometrías. 

Todo este avance estético y técnico se vio reprimido de forma evidente tras la Guerra Civil. El franquismo supuso un retroceso artístico reflejo de una parálisis cultural, donde el espíritu propagandista irrumpía en los carteles hasta el punto, incluso, de utilizar simbología fascista.

Este retroceso pasó factura durante décadas, con artistas exiliados en un transcurso hacia los años 60 de cultura pop que había ido recogiendo reminiscencias decó en un poupurrí en el que una vez más las nuevas técnicas hicieron evolucionar al cartel. El diseñador, el dibujante y el ilustrador publicitario eran ya oficios existentes como tales más allá del artista, y tendencias internacionales como la psicodelia volvían a ser permeables, llegando a los años 80 donde la transición y la apertura cultural se vieron plasmadas en los carteles con el color como protagonista y una nueva generación de cartelistas donde se evidenciaba el papel de algunos nombres valencianos en el cómic o la gráfica publicitaria.

La irrupción de las herramientas digitales, los ordenadores, se hace evidente en las últimas dos décadas, coincidiendo, además, con un notable retroceso cualitativo en los carteles. Viendo de cerca algunos originales de la última "etapa dorada" de los carteles de la Feria de Julio, vemos detalles como el de la obra de 1996 de la diseñadora valenciana Marisa Llongo, con técnicas casi perdidas como el acrílico combinado con recortes, el aerógrafo o el collage, que un estudiante de diseño gráfico de hoy día ya no sabe dominar. La exposición cierra con 3 carteles, 1976, 1996 y 2002, claro ejemplo de ausencia de materiales recientes a destacar. Y es que ahora parece que los carteles se diseñan con el ordenador por obligación, y los resultados de concursos (concursos mal planteados, por cierto) de cartelismo municipal deberían conservarse como un museo de los horrores en los que no hay ni rastro de creatividad, de fase de bocetos, de cuidado tipográfico, cromático ni compositivo. Y todo por culpa de supuestos diseñadores que se ponen delante de un ordenador sin saber por dónde empezar, pero también, y más importante a la hora de visibilizar el diseño, de la ausencia de un criterio que sepa cribarlos a la hora de poner el cartelismo en valor.

La Comunidad Valenciana tiene una importante tradición gráfica, pionera, ya que de hecho el primer libro impreso en España se editó en un taller de Valencia, y Xàtiva fue en la Edad Media la principal productora de papel de toda la península, como recuerda en el catálogo de la exposición el texto de Raquel Pelta ‘Apuntes para una historia del cartel valenciano'. Autores de carteles de la Feria de Julio como el ya citado Josep Renau, pero también Manuel Monleón, Carlos Ruano, Segrelles, Benlliure, Arturo Ballester, José Espert, José Mongrell, Ramón Stolz, Pascual Capuz o Rafael Raga, son eminencias valencianas del cartelismo a nivel internacional, una estela que se ha visto descontinuada durante dos décadas degradando una profesión a la que las instituciones no han sabido (o no han querido) poner remedio.

Como la propia expo anuncia a su entrada, hoy día nada queda del origen, y es más un polifacético festival de verano. Para este 2015 el cartel de la Feria de Julio anuncia, como grandes espectáculos, un tributo musical a U2, un "Show de Elvis" y un festival de flamenco. En las actividades infantiles no faltarán Bob Esponja y Mickey Mouse, todo un despliegue de modernidad, cultura valenciana e identidad.

Tanto la Feria de Julio como las Fallas tienen en común bastantes cosas. Entre ellas, haber destrozado el cartelismo valenciano y ser dos casos de trenes perdidos para reinterpretar las tradiciones, actualizar nuestras auténticas señas de identidad y cuidar así la cultura y el arte valencianos. 

La exposición ‘La Festa de la Modernitat' puede visitarse en el Museu d'Història de València hasta el día 1 de noviembre. Con la entrada (gratuita) cada asistente tiene un "gomet" para marcar su cartel favorito, y el más votado hasta ahora es el de 1898, obra litográfica de Arturo Almar.