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'DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO'

'City branding', la ciudad como producto

XAVI CALVO. 29/12/2014 La realidad de las ciudades invita a un análisis para conocer por qué el diseño es una buena herramienta única para mejorar la economía

VALENCIA. Aunque el término marketing places ya sonaba en los 90 (y desde el S.XIX las Exposiciones Universales podrían considerarse un germen de esto), no ha sido hasta entrar en el S.XXI cuando el city branding se ha consolidado como una pieza fundamental de la comunicación de las ciudades. No se trata sólo de marketing, y mucho menos sólo diseño; es estrategia, es urbanismo y es, por tanto, política y administración.

Y para poner más difícil aclarar el concepto, la jerga profesional ha introducido los anglicismos que tanto les gusta a las grandes agencias (marketing, marketing, marketing) y a los que toman decisiones en las instituciones, de forma que hoy día podemos hablar también de branding territorial, place branding o city branding para definir una serie de herramientas estratégicas que consiguen que las ciudades, regiones o países compitan en el sector del turismo. Se trata de convertir una ciudad en un destino, igual que el marketing convierte productos en necesidades, para lo cual muchas veces han de servirse del diseño para comunicar y llegar a sus respectivos target.

Si bien hace un par de semanas servidor introducía el tema del diseño con denominación de origen, el city branding trata más de la marca territorial, la mercadotecnia de las ciudades. No se trata sólo de logos de territorios, ciudades o países, y habría que estudiar detenidamente cada caso para comprender si ha estado bien resuelto o no, pero hay un primer impacto que cuenta, y que si en última instancia no se deja resolver a un profesional puede tirar por tierra todo el proceso estratégico previo que finaliza con la creación de una marca, slogans o logotipos para la comunicación urbana.

Es el mismo reto al que muchas empresas se enfrentan al buscar su cambio de marca corporativa para entrar a competir en nuevos mercados, de la misma manera que una ciudad se plantea crear una marca para promover así su entorno a través de la gestión de su imagen. La ciudad como corporación, gestionando territorios como si fueran marcas para competir.

El buen diseño es cultura, y por tanto puede convertirse en una herramienta para contribuir a crear una buena imagen de una ciudad. Un buen proyecto de identidad para una ciudad termina pues dando un aspecto formal a esa identidad creando un logo o icono, un símbolo o un slogan, para que la descubran los de fuera y para que represente y cohesione a los que están dentro.

Ciudades norteamericanas como Hollywood o Las Vegas encontraron su logotipo por casualidad, más bien a partir de fines comerciales privados que gubernamentales, pero ahí siguen, desde 1923 y 1959 respectivamente, convertidos en iconos. En 1970 llegó uno de los mejores ejemplos de city branding formalizado en un logo y a partir de un encargo institucional, el diseño de Milton Glaser para la ciudad de Nueva York. Y, en nuestro territorio, tuvimos que esperar a 1979 para ver el Bar Cel Ona de Mariscal o el sol de Miró en 1983.

Y en 1997 la inauguración del Museo Guggenheim en Bilbao demostró cómo dar forma a la identidad de una ciudad a partir de la cultura.

Este año que ya termina, la consultora Saffron lanzó su City Brand Barometer en el que definía qué ciudades del mundo tenían una marca de más alcance. Son ciudades entendidas como marcas, y tras Los Angeles, Nueva York, Londres y París hay que ir al 6º puesto para encontrar a Barcelona y al 12º para Madrid. Valencia no aparece entre las 57 ciudades analizadas.

En otra categoría aunque con algunas coincidencias, según Google y su Panoramio la ciudad más fotografiada es Nueva York, seguida de Roma y Barcelona.

 


Barcelona es la ciudad española que antes entendió esta necesidad de competir como marca, y las olimpiadas del 92 fue una ocasión que supieron aprovechar (no como los fracasos de presentación de sucesivas candidaturas de Madrid). Por esto, Barcelona se ha convertido en experta en reinventarse a partir del diseño, donde siempre han contado a nivel institucional con estudios de diseño y agencias profesionales.

Valencia contó en 2005 con el diseñador Pepe Gimeno para encargar la revisión de la imagen gráfica turística de la ciudad, el mismo profesional que ya se había encargado de la palmera que fue desde finales de los 80 el símbolo turístico de la Comunitat Valenciana.

Precisamente sobre este logotipo de la palmera y los añadidos que sufrió a lo largo de los años, escribía Andrés García Reche hace unos días en Valencia Plaza (Mediterrània y la marca turística fallida de la Comunidad Valenciana), destacando cómo la política es capaz de hundir la marca de una ciudad independientemente del profesional que se encargue del desarrollo gráfico.

 

El city branding y las marcas de las ciudades han de ayudar a vertebrar, y sólo cuando huyan de soluciones artificiales y partan de valores identitarios reales conseguirán su objetivo. Un buen ejemplo es el rediseño de estrategia nacional que realizó Canadá, dejando atrás la hoja de arce para centrarse en las barras de su bandera para acotar todo lo bueno que ocurre dentro de sus tierras. Se encargaron de dar forma a este concepto las agencias Studio 360 y Bruce Mau Design.

Otros buenos ejemplos internacionales recientes los encontramos en el rediseño de la marca de Melbourne por Landor Associates, la revisión del escudo de armas de Amsterdam como identidad corporativa de la ciudad holandesa, la marca para la ciudad rusa de Sterlitamak o el sistema de patrones e iconos del estudio portugués White Studio para la nueva marca de la ciudad de Oporto (genial solución dado lo complejo de definir la ciudad, con el azul de fondo reminiscencia de los azulejos y del mar).

 

En lo opuesto a hacer las cosas bien, y por desgracia aquí en casa, está el auge de sacar a concurso abierto, especulativo y no restringido la marca turística de playas y ciudades, lo cual supone un alto riesgo para la imagen del convocante. Entre los últimos errores-concurso está el rediseño de la marca turística de la Región de Murcia (que ya ha sido tildado de plagio) o el de la ciudad de Murcia (definido por el sector profesional como una auténtica calamidad). Y es que lo barato termina saliendo caro.

Cabe destacar también el caso de Alcossebre, que a principios de año presentaba un despropósito de marca que tuvieron a bien retirar más tarde, pero si entre todas estas barbaridades una se lleva la palma fue la reciente convocatoria del consistorio de Benidorm que sacaba a concurso la marca más valiosa del turismo valenciano, sin criterio profesional que garantice unos buenos resultados para el cliente, con un premio por debajo de un precio de mercado y especulativo porque el convocante intenta obtener de esta forma un trabajo por debajo del precio de mercado, además de no ser consciente de que mediante este método no obtendrán un diseño a la altura de lo que Benidorm querría representar, y prueba de ello es que del medio centenar de propuestas, entre las que cuesta encontrar algún ápice de trazos profesionales, los 10 logos más votados colocarían a Benidorm en el Top 1 del hazmerreír de city branding del mundo.

Se supone que la marca de una ciudad ha de dar prestigio. Los concursos no son la vía y los encargados de este concurso de la marca turística de Benidorm lo han demostrado con hechos, algo que sin ninguna duda les pasará factura antes de lo que imaginan.

Es cierto que la imagen de una ciudad, más allá de branding y de diseño, la construyen como conjunto los ciudadanos que la integran. Pero lo importante es tener unas instituciones que sepan estar a la altura de definir cuáles serán los valores y lenguajes más adecuados para vender su territorio en un nuevo siglo en el que las nuevas tecnologías nos acercan al momento a lo que ocurre a miles de kilómetros de nosotros en un mundo tan globalizado que nos permite escoger destino turístico o dónde vivir sin movernos de casa, sin ir a Exposiciones Universales ni a obsoletas ferias y congresos.

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5 comentarios

Ramón Puchades escribió
29/01/2015 06:49

Sinceramente, me gustaría tener las certezas que tu tienes... igual conseguía salvar el mundo. Pero estoy convencido que la sabiduría pasa cada vez más por cuestionarse las cosas y escuchar que por dogmatizar. Aparte de eso, no me cites fuentes sesgadas como la que me pasas y cíñete a la definición. Para especular hay que atesorar (al menos en castellano). Debatir y dialogar es sano. Pero desde el momento que tú sabes (con certeza y rotundidad) lo que YO soy, poco diálogo podemos establecer. Suerte con tu camino... nosotros, al fin y al cabo, podremos vivir sin los diseñadores, incluso podemos no existir, no pasaría nada, pero la pregunta es si en dos o cinco años los diseñadores, especialmente los pequeños, podrán vivir sin nosotros. Salud.

Xavi Calvo escribió
13/01/2015 18:09

Sobre el trabajo especulativo, y por qué United Talents es una plataforma de trabajo especulativo: http://www.nospec.com/faq No se trata de que creas o no que lo es, es que lo es por definición.

Ramón Puchades escribió
13/01/2015 12:17

Sí se trata de 'statu quo', es obvio. Y efectivamente no te conozco personalmente, pero sí por tu actitud. Seguro que eres una persona estupenda, pero tu actitud en este caso no sólo es errónea desde mi punto de vista sino que es inapropiada en la forma. Al margen de eso, te recomiendo que revises la definición de especular antes de volver a acusarnos de ello (es la segunda vez que lo leo de tu parte): http://lema.rae.es/drae/?val=especular En todo caso tú sí especulas atendiendo a su tercera acepción. Nosotros no, en ninguna de sus acepciones. Nuestra plataforma sólo da forma y espacio a algo que siempre ha existido: el concurso abierto. La mayoría de las veces se hace a través de publicidad en medios y nosotros proponemos un escenario diferente. No creo que sea ni especulación, ni mucho menos un abuso puesto que la participación es voluntaria. Tampoco creo que sea la solución para todo y ni siquiera la mejor para según qué necesidades. Tan solo una opción lícita y honesta. Que no quieras participar me parece bien, que no te guste también, incluso que digas que te parecen mal. Que quieras demonizarla y demostrar con argumentos falaces y sin contrastar como haces en este artículo ya no me parece bien. Pero no seré yo quien pretenda censurar la libertad de expresión, me situaría en el mismo plano que los que "exigen la retirada del Reto de Benidorm", cargados de su razón. Seguramente estarían felices de poder regular todo a su gusto, pero afortunadamente ese camino va por otros medios más plurales.

Xavi Calvo escribió
10/01/2015 13:06

No se trata de un prejuicio, y mucho menos de egos o statu quo (veo que no me conoces en absoluto), sino de defender el trabajo profesional. Ramón, entiendo que como CEO de Talents United defiendas tu modelo de negocio, pero es indefendible ya que está basado en la especulación, la especulación con el trabajo de otros para que os lucréis tú y tu cliente y eso es indefendible. Esa fórmula no es sostenible. Ni respetuosa.

Ramón Puchades escribió
09/01/2015 16:20

Sinceramente me parece que es un artículo tendencioso cuyo fin último es defender un prejuicio que, por otro lado, sólo esconde miedo a la pérdida del 'statu quo'. Sin ir más lejos, el logotipo acusado de plagio en la Región de Murcia lo hizo una agencia después de que se declarara desierto el concurso. Y la asociación de profesionales solicitó que se nombrara un jurado (cosa que en el caso de Benidorm no sólo existe, sino que habría viable contar con la asociación en el jurado si no se hubieran negado rotundamente a cualquier conversación civilizada) Una lástima que nuevamente lo que ponga a nuestro país en el mapa, como hazmereír, no sea un logo sino la cerrazón.

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