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VALENCIA. En 1964, el diseñador inglés Ken Garland publicaba un manifiesto titulado ‘First Things First', en el que llamaba a otros artistas y diseñadores a replantear las prioridades del diseño en una época en la que el Reino Unido vivía un período de bonanza. Un texto contra el voraz consumismo en tiempos de abundancia y aparente riqueza.

"Nosotros, los que firmamos, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes criados en un mundo en el que las técnicas y aparatos de publicidad se nos han presentado continuamente como la manera más lucrativa, efectiva y deseable de usar nuestro talento. Se nos ha bombardeado con publicaciones devotas a esta creencia, aplaudiendo el trabajo de aquellos que han flagelado su habilidad e imaginación para vender cosas como: Comida para gatos, polvos para el estómago, detergente, productos para la caída del pelo, pasta de dientes multicolor, loción para después de afeitarse, loción para antes de afeitarse, dietas para perder peso, dietas para ganar peso, desodorantes, agua carbonatada, cigarros, roll-ons, pull-ons y slip-ons.

El esfuerzo más grande de aquellos que trabajan en la industria de la publicidad se desperdicia en estos propósitos triviales, los cuales contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional. 

En común con el número creciente del público general, hemos alcanzado un punto de saturación donde el grito agudo de la venta al consumidor no es más que ruido. Creemos que hay cosas más importantes en las cuales podemos utilizar nuestra habilidad y experiencia. Existe señalización para las calles y edificios, libros y periódicos, catálogos, manuales de instrucciones, fotografía industrial, material educativo, películas, documentales televisivos, publicaciones científicas e industriales y otros medios a través de los que podemos promover nuestro oficio, nuestra educación, nuestra cultura y nuestra conciencia del mundo.

No estamos a favor de la abolición de la publicidad de alta presión: esto no es posible. Tampoco queremos quitarle diversión a la vida. Pero proponemos una reversión de las prioridades a favor de formas más útiles y perdurables de la comunicación. Esperamos que nuestra sociedad se canse de vendedores pretenciosos y persuasivos, y que el requerimiento de nuestras habilidades sea para propósitos que valgan la pena. Con esto en mente proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones, proporcionándolas a colegas, estudiantes y a otros a los que les pueda interesar."

Una veintena de firmas cerraban este manifiesto que denunciaba la saturación comercial que había conseguido hacer del diseño algo casi banal y lejano a la crítica, cuando los diseñadores tenían mucho que ofrecer a la sociedad, desde mejorar la señalización de las calles a la maquetación de libros o material educativo. Un manifiesto por el lado humanista del diseño gráfico, publicado en su día en The Guardian y leído en la BBC.

Se cumplen ahora 50 años de este manifiesto, uno de los textos más históricos sobre diseño, que en 1999 fue actualizado y firmado por una treintena de diseñadores bajo el título ‘First Things First Manifesto 2000', una versión más contemporánea, puesta en contexto actual y publicado en algunas de las más importantes revistas de los sectores de la publicidad y el diseño (Eye, AIGA Journal, BluePrint o Emigre).

A esta versión de 1999, el diseñador Rick Poynor escribía en Emigre un editoria a modo de introducción de la actualización y casi más valiosa que el manifiesto en sí, en el que reclamaba el diseño como algo democrático y destacaba la función del diseñador no sólo como un ciudadano más sino como alguien responsable de interactuar con el medio y con las tecnologías. El propio manifiesto, en esta actualización, lamentaba que no debían pasar más décadas sin ser tomado en serio.

El manifiesto como fórmula ha funcionado durante siglos, y ha estado presente en la historia del diseño, siendo el formato perfecto para reivindicaciones de estilo o para configurar las bases de movimientos como el Arts and Crafts (‘The Arts and Crafts of To-day', William Morris, 1889) o el movimiento futurista (‘Futurist Manifesto', Filippo Tommaso Marinetti, 1909). También ha servido para propagar ideas sobre la evolución estética sin adornos ni ornamentos innecesarios (‘Ornament and crime', Adolf Loos, 1908), para intentar hacer al hombre moderno de principios del siglo XX más sensible a las artes plásticas del momento (‘De Stijl Manifesto', 1918), para difundir las intenciones de una nueva tipología de escuela (‘Bauhaus Manifesto', Walter Gropius, 1919) o para ensalzar la tipografía y reivindicar su buen hacer en la imprenta moderna (‘Topology of Typography', El Lissitzky, 1923).

En la actualidad, los manifiestos se consumen mucho más rápido, dejan de tener el peso de documentos históricos (o esa es la sensación que tengo) y ya no se ubican tanto en un contexto socioeconómico sino que son una especie de declaración de intenciones que profesionales, de forma personal e individual, lanzan al público. Así, nacen por ejemplo el 'Incomplete Manifesto for Growth' (Bruce Mau, 1998) en el que el diseñador canadiense repasa en 43 puntos algunos detalles que intervienen en su proceso de diseñar. No es tanto un manifiesto sobre el diseño sino un manifiesto por el cambio (a través del diseño).

También el estrambótico Karim Rashid redactó su ‘Karimanifesto' en 2006 (50 puntos desde el no a la especialización a mantener ordenado tu espacio de trabajo), Tibor Kalman publicaba en un breve ensayo su odio a los comités en el manifiesto 'Fuck Committees' en 1998, y en una conferencia de AIGA en Londres en 2001 Milton Glaser exponía sus ‘Ten things I have learned'. El diseñador Massimo Vignelli, recientemente fallecido, publicó en 2009 ‘The Vignelli Canon' con la intención de que fuese de utilidad para jóvenes diseñadores y para transmitir su conocimiento obtenido durante toda una vida de exitosos proyectos. Como él decía, la creatividad necesita del apoyo del conocimiento para rendir al máximo.

Aunque con más de medio siglo a sus espaldas, el manifiesto a modo de decálogo de Dieter Rams (figura clave del diseño funcionalista alemán de mediados del siglo XX) es uno de estos legados inmortales que las grandes figuras del diseño nos han dejado. De hecho, compañías como Apple siguen religiosamente los '10 Principios del Buen Diseño' de Dieter Rams, y Jonathan Ive (vicepresidente ejecutivo de diseño de Apple) reconoce haber sido inspirado por este decálogo.

"Los 10 principios del buen diseño según Dieter Rams:

1. El buen diseño es innovador 2. El buen diseño hace útil un producto 3. El buen diseño es estético 4. El buen diseño hace un producto comprensible 5. El buen diseño es discreto 6. El buen diseño es honesto 7. El buen diseño tiene un valor duradero 8. El buen diseño es consecuente hasta el último detalle 9. El buen diseño respeta el medio ambiente 10. El buen diseño es diseño en su mínima expresión"

De entre esta tendencia de manifiestos individuales (a medio camino a veces entre el ensayo y la lección magistral), aún hay cabida para los manifiestos colectivos en el mundo del diseño, como arma para defender una profesión y con un espíritu de asociacionismo. Por ejemplo ‘El Voto de Castidad', que alumnos del Central Saint Martins College of Art and Design redactaron en 2001 a partir del ‘Dogma95' (adaptaron un manifiesto promovido para el cine dogma y se lo llevaron al campo de las artes y el diseño), en el que reivindicaban el contenido para poder diseñar siempre cosas que mereciesen ser leídas.

En este ‘Vow of Chastity', los estudiantes exponían a través de 10 puntos la tiranía de las herramientas informáticas y de los filtros de Photoshop, el lamentable uso de ornamentos y elementos superficiales, los formatos absurdos e incómodos y, en definitiva, criticaban que por culpa de estas herramientas hoy en día cualquiera puede hacer diseños, pero pocos son capaces de ser diseñadores.

En 2009 llega uno de los manifiestos que marcan la transformación y decadencia del manifiesto. ‘El Manifiesto Holstee' nace como parte de la campaña promocional del estudio homónimo, y poniendo en negro sobre blanco una serie de verdades encuentra un hueco en las redes sociales a partir de un cartel molón hecho en imprenta antigua, carne de Pinterest, en esta nueva era en la que el populismo de saldo y los mensajes positivos se convierten en tendencia estética. El manifiesto-cartel empieza con un "ésta es tu vida, haz lo que ames" y pese a ser un conjunto de bonitas verdades, encaja con los influencers banales sedientos de textos motivadores, los emprendedores-fachada.

¿Tienen sentido hoy día los manifiestos? ¿Dónde están ahora las comunidades? ¿Funciona en internet un manifiesto como funcionaba antes publicado en otros medios? Pues no lo sé. No sé si ha sido la globalización o la localización, el crowdsourcing o el crowdfunding, las plataformas de peticiones y de recogida de firmas o las comunidades online, pero al consumir contenido tan rápidamente me da la sensación de que se acabaron los manifiestos históricos. Es un formato que se ha vestido de canción pasando por la música y por la publicidad en forma de copy épico, posiblemente se ha quemado. Sin embargo, creo que los diseñadores podemos seguir utilizándolo para dejar por escrito nuestras inquietudes en un sector lleno de intrusismo, de diseño sin concepto y de técnicas mal utilizadas. Sería un buen soporte para reivindicar nuestro no al diseño especulativo o para hacer didáctica de lo que supone el buen diseño para la sociedad actual.

No olvidemos que un buen manifiesto funcionará inmerso en un contexto social, económico y cultural. Y si bien el ‘First things First' ha sido recientemente actualizado a 2014 (y puede firmarse online), reconozcamos que el 1964 creativo y moderno de los diseñadores que lo firmaban no llegó a España hasta más de una década después, y ese retraso cultural sigue patente desde las instituciones y su uso del diseño hasta el conocimiento general de la mayoría de ciudadanos que no terminan de ubicar la actividad del diseñador.