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MADRID. Reconozco que desde que sigo a Metroscopia a través de su Twitter soy una persona más feliz. Gracias a un par de tweets publicados esta semana sé que el 54% de los españoles aseguran pertenecer a alguna religión y el 57% se declaran aficionados al fútbol. Pasiones y masas. O sea, lobbys pasivos o positivos para la comunicación.
Metroscopia también sondeó la opinión de los españoles durante el pasado verano para calcular su filia con el Movimiento 15-M (Estudio completo en .pdf). El 81% pensaba, sin ambages, que los indignados tenían razón, y el 66% decalaraba su “simpatía” hacia ellos. Qué datos. El 15-M en niveles de afecto superiores al fútbol y la religión. Puedo imaginar las neuronas creativas al punto de ebullición.
EL USO COMERCIAL DE LA MARCA 15-M POR PEPSI
No hizo falta que ninguna empresa de sondeos sociológicos recogiera el encargo para ningún medio cuando el 19 de mayo de 2011, cuatro días después de la -creo que ya se puede decir con propiedad - histórica manifestación y acampada espontánea en la Puerta del Sol, dos camiones de alquiler fueron aparcados allí mismo, se abrieron sus puertas de carga y se repartieron, gratuitamente, litros de Pepsi MAX Extra Cafeína.
El producto, recién llegado al mercado español, en plena explosión promocional, se gestionó inicialmente por el grupo de intendencia organizado en la plaza. El escándalo llegó cuando, poco después, el hastag #RevolutionPepsi apareció en Twitter. La chispa se hizo fuego en cuestión de minutos y, como relata el cofundador de Periodismo Humano, Juanlu Sánchez, Pepsi desactivó la campaña sin hacerse responsable en ningún momento de lo que allí había sucedido.
EL USO COMERCIAL DE LA MARCA 15-M POR MOVISTAR
MoviStar, en un año especialmente delicado para la comunicación de la compañía Telefónica, decidió sumarse a la caravana del amor por los indignados de la mano de la -habitualmente- brillante agencia Sra. Rushmore. El equipo creativo con sede en Madrid ideó una campaña de inversión ambiciosa en la que la recreación asamblearia del 15-M, con el debate, la palabra como arma y la mezcla de clases y generaciones, no dejaban lugar a dudas de la trampa en la que se habían metido.
Con la intención de demostrar que escuchaban a sus clientes, transformando en gratuito el servicio de SMS para aquellos que cuentan con una tarifa de datos -vamos, un absurdo, ya que las personas con Internet en el móvil ya utilizan mayoritariamente servicios homónimos, como WhatsApp- el calentón de los usuarios 'indignados' dio lugar a la más fina contrapublicidad. Por ejemplo, con este vídeo, que tiene más de 137.000 reproducciones, esto es, 10 veces más que cualquier copia del original que se pueda encontrar por Internet.
El escozor de los usuarios, clientes o no de la teleoperadora, boicot y amenazas de por medio, provocó una rectificación oficial de MoviStar a través de su cuenta oficial en Twitter: "Sentimos si te ha molestado nuestro anuncio", y el correspondiente compromiso de retirarlo en cierta fecha. Aún así, el calor de esta llama todavía está lejos de apagarse y los comentarios, post, tweets y vídeos de contrapublicidad continúan apareciendo como protesta por la utilización del 15-M por parte de la compañía.
EL USO COMERCIAL DE LA MARCA 15-M POR COCA-COLA
El caso de Coca-Cola es ciertamente peculiar. Sin olvidar que su presidente, Marcos de Quinto, mostró a través de su cuenta en Twitter en varias ocasiones su cercanía por lo que él mismo veía y vivía en sus experiencias desde la Puerta del Sol, la campaña #razonesparacreer se ha convertido también en una herramienta de contrapublicidad para su marca.
Con un spot original llegado desde Estados Unidos (y su correspondiente adaptación española por parte de la agencia McCann Erickson), la compañía oriunda de Atlanta trató de hacer ver a sus clientes que hay motivos para la ilusión dentro del contexto de crisis mundial. Con un sinfín de propuestas para la publicidad exterior, en las que la participación online y offline (collage colectivo de post it con buenas razones en la estación -vaya, tú- de Sol, en Madrid) es la clave de la campaña, un par de imágenes de la versión española encendieron la mecha de la indignación entre los 'indignados'.
En estas dos imágenes la marca 15-M está explícitamente utilizada. En el primer caso con una chica que sostiene un eslogan (claim, por si me está leyendo algún publicista; por la piedra) directamente reutilizado de la misma Puerta del Sol y extendido por el resto de acampadas y manifestaciones del 15-M en España. Además, el aspecto de la 'modelo' (piercings, rastas, turbante, edad) no deja lugar a dudas de la imagen a la que están haciendo referencia. La segunda imagen es, directamente, una foto popular del 15-M realizada en la Puerta del Sol durante los días de la acampada.
Coca Cola no ha retirado ninguna de las dos imágenes de su publicidad. La primera capitanea la acción en su web y la segunda se extiende por la variante de publcidad exterior en las vallas e inserciones de la campaña.
Las consecuencias también han tenido a la contrapublicidad como punta de lanza de la indignación por la utilización comercial del Movimiento espontáneo y desligado de cualquier ánimo privado. Aunque hay también una ingente cantidad de información publicada, sobre todo en Internet, contra esta acción de Coca-Cola, este vídeo sobre el spot original es uno de los que más repercusión ha tenido a nivel internacional.
EL CASO DE LEVI'S Y LAS REVUELTAS DE LONDRES
En otro saco, pero también afectado por la sensibilidad de los manifestantes, está el caso del spot y campaña Levi's Legacy, de la compañía de pantalones vaqueros. Rodado en Berlín durante el May Day (día de manifestaciones), o sea, antes de que las imágenes del 15-M dieran la vuelta al mundo, por ejemplo en la portada del Washington Post el 19 de mayo de 2011, y dos meses antes de que se iniciaran las violentas revueltas de Londres.
Tales revueltas, que más tarde se extendieron a otras grandes ciudades del Reino Unido, provocaron críticas y que Levi's, finalmente, retirase la 'premonitoria' campaña, aunque los vídeos de la misma siguen alojados en su cuenta oficial de YouTube.
MARCAS Y AGENCIAS DESESPERADAS POR MAXIMIZAR LOS RESULTADOS DE UNA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN CAÍDA LIBRE
No son tiempos boyantes en los que se puedan comprar los derechos de la última entrevista televisiva concedida por Bruce Lee o en los que Yoko Ono acceda por alguna módica cantidad -se done al pincel que se done - a que una declaración reaccionaria de su difunto marido sirva para vender la genuidad en el diseño de un coche.
Mientras que la inversión publicitaria en el mundo ha aumentado, según las previsiones del baremo oficioso Infoadex, en un orgasmo cercano al 5%, la frigidez del mercado español la ha contraído un 2% aproximado, según el panel Zenthinela que agrupa a los principales anunciantes del país.
Como explicaba ayer, de forma brillante, Manuel Rodríguez Rivero en El País –a colación del libro de René Girard que Camps exhibe mientras le juzgan–, el fundamento de la publicidad es desear “lo que ha deseado (y ya tiene) alguien a quien atribuimos prestigio o autoridad, y a quien queremos parecernos. Por eso Nadal vende calzoncillos de Armani”.
Lo que parece evidente, a expensas de resultados independientes de estas reacciones contrapublicitarias, es que lo que no funciona es la relación inversa. Esto es, que las marcas no estan llamadas a atribuirse el prestigio o la autoridad de aquellos a quien se dirigen, porque, aunque después de semejantes pruebas quede probado que opinan lo contrario, todavía hay vida inteligente entre sus potenciales clientes.
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