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• Un consumidor cada vez más exigente obliga a las empresas a innovar en comunicación
• 2015 será el año de la recuperación
  del gran consumo agroalimentario

VALENCIA. El diario ValenciaPlaza.com ha celebrado un nuevo encuentro restringido a empresarios y profesionales en la redacción del diario bajo el lema: ‘Factores clave de futuro del sector del gran consumo', patrocinado por Everis con la colaboración de Zenith. Como referencia del encuentro se ha contado con la participación de Alejandro Mollá Descals, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València y autor de "El comportamiento del consumidor".

Mollá es experto en materias como la distribución comercial, el comportamiento del consumidor, la dirección de márketing y el márketing internacional y agroalimentario. Ha colaborado como docente y conferenciante en universidades españolas y de Uruguay, Bolivia y Costa Rica y como profesor invitado en la University of Edinburgh. 

Actualmente dirige el proyecto del Plan Nacional de I+D+I, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, titulado ‘El proceso de internacionalización de la empresa minorista española'. Mollá es también miembro de diversas asociaciones académicas y profesionales de márketing y ha sido vicepresidente de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) entre 2006 y 2008.

Además de Alejandro Mollá, al debate también asistieron Pedro Novella (socio de Everis), José María Rubert (consejero director general de Zenith Valencia), Joan Mir (director general de Anecoop), Javier Quiles (director de relaciones externas de Consum), Ricardo Císcar (propietario de Arroz Dacsa), Rafael Juan (consejero delegado de Dulcesol), Javier Gandía (director corporativo y de márketing de Bodegas Gandía), Enrique Lucas (editor y presidente de Valencia Plaza), Cruz Sierra (director de Valencia Plaza) y Alvaro Mohorte (redactor de Valencia Plaza)

EL NUEVO  CONSUMIDOR POSTCRISIS

"Cuando hablamos de gran consumo normalmente estamos hablando del sector productivo y comercial en el cual inciden tanto la alimentación, las bebidas, la droguería, la perfumería y toda una serie de productos que tienen la consideración de básicos en la cesta de la compra de los hogares españoles.

No hay muchos elementos que analizar que no sean los habituales: los fabricantes, los consumidores y los distribuidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que estamos en una situación de siete años de crisis que podemos calificar de vacas flacas, aunque no sé dónde estaban las vacas gordas, ni me atrevo a decir que estén empezando a venir.

En todo caso, lo que si que tengo claro es que el sueño del faraón era un sueño y, como en todos los sueños, confluyen todos los elementos del mundo real y me hacen llegar a una conclusión: Las vacas gordas deben alimentar a las vacas flacas.

A día de hoy, la cierta recuperación parece que está incitando un poco a esperar la vuelta del consumidor, para lo que hay que analizarlo desde la perspectiva de los fabricantes y de los comercializadores e intermediarios que intervienen en todo el proceso.

En ese sentido, hay que tener en cuenta que este consumidor ha estado durante siete años comprando cada vez menos, cada vez realizando una compra más económica y con una mayor frecuencia en los actos de compra con aportes inferiores. En definitiva, este consumidor ha estado gestionando su presupuesto más a corto plazo".

AJUSTES DE PRECIO Y DESARROLLO DE LA INNOVACIÓN
"Esta situación ha traído un cambio en los canales de acceso a la compra, orientándo al consumidor hacia formatos más relacionados con el precio (tiendas de descuento) y con la proximidad (supermercados). Esto ha traído consigo también la aparición de muchas tiendas de proximidad, sobre todo en el sector de la alimentación, con un crecimiento importante que ha repercutido en la oferta.

Ante esto, los fabricantes y las empresas de distribución están siguiendo distintas estrategias. En el caso de los fabricantes, algunos han optado por aumentos en las promociones y la publicidad, entendiendo que sus marcas tenían un valor que aportar al mercado. Esto ha producido efectos positivos en algunos casos, mientras que en otros no, porque el consumidor ha ido buscando precio.

Cuando el consumidor no ha comprado estos productos, ha sido porque considera que el precio no se corresponde con el valor que le da al producto. Como reacción, distintos fabricantes han reducido su inversión en comunicación y publicidad porque el consumidor no la ha valorado o porque no se ha sabido comunicar bien.

Al mismo tiempo, el consumidor ha ido buscado otras marcas, como las marcas distribuidor o marcas blancas, que también han ofrecido un precio que el consumidor ha valorado y con una calidad que ha entendido proporcionada al precio. Esto ha hecho que desde 2000 y hasta 2013 el aumento de la cuota de la marca de distribución ha sido espectacular.

Los fabricantes también han optado por la innovación, que tiene que ser constante. Sin embargo, esta no llega siempre a ser reconocida por el consumidor, entre otras cosas porque los distribuidores tienen unos lineales limitados y no pueden incluir todas las innovaciones.

En todo caso, es evidente que los fabricantes que tienen valor que aportar, que invierten o dedican una parte de su presupuestos a investigación y desarrollo, evidentemente suman valor a la marca para mantener y fortalecerse en el mercado".

CONCENTRACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

"En el caso de los distribuidores, los recursos de los que disponen para seguir creciendo pasan por la concentración, que todavía es posible que vaya en aumento por las pequeñas cadenas regionales que por su tamaño no pueden crecer en el mercado y pueden ser absorbidas por empresas españolas o extranjeras.

Hemos visto como a nivel mundial ha habido mucha empresa francesa o alemana que se está retirando de los mercados más regionales y locales, mientras que las oportunidades de los detallistas, simplificando, pasan por el comercio electrónico y las tiendas de proximidad en régimen de conveniencia.

El tema del comercio electrónico en la alimentación no ha funcionado, pero funcionará. Esta es la razón por la que las empresas de alimentación están en él, aunque tienen una cuota sobre sus ventas muy reducida, entre el 0,5% o el 1%... vamos, el uno o el ninguno, según las empresa. La cuestión es estar, porque alguna empresa puede dar con el modelo de funcionamiento. 

El auge de las tiendas de proximidad ya es un hecho. Las grandes cadenas se están implantando con formatos pequeños en el centro de las ciudades, con locales de 60 a 100 metros cuadrados, como forma de optimizar sus capacidades de compra y negociación con los proveedores.

En el contexto español, con el repliegue que se está produciendo entre los operadores extranjeros, se hace difícil que alguno de los españoles se plantee su internacionalización en estos momentos, sobre todo en el sector de la alimentación. En la moda o el mueble es más posible, pero alimentación es más complejo, con factores de tipo cultural que hacen que la expansión internacional no sea una alternativa inminente, aunque en algunos casos sigo pensando que la internacionalización puede ser la solución".

EL NUEVO CONSUMIDOR

Durante este tiempo, el consumidor ha tenido una tendencia a gastar a la baja, lo que ha permitido que experimente con productos más baratos con la misma calidad o sin diferencias significativas. Ha pasado en productos básico y en mercado maduros, pero también en productos no básicos y en economías con presupuestos más elevados.

El hábito de gastar a la baja ha llegado para quedarse. Si el crecimiento de la economía y del gasto va a venir por consumidores que están experimentados con el gasto a la baja, aquellas marcas que no estén ofreciendo productos en los que el valor que el consumidor le confiere y el precio se ajusten no van a tener éxito. No van a volver las alegrías anteriores a 2007 y el consumidor no va estar dispuesto a pagar precios elevados por productos que no tienen valor para él.

Sin embargo, hay otros productos que están teniendo más éxito a causa, por ejemplo, del envejecimiento de la población, como los productos de cosmética e higiene personal. Siguen en la cesta de la compra porque el consumidor ha encontrado que marcas con precios bajos están ofreciendo una calidad significativa.

Se da también el caso de que este tipo de productos son muy recurrentes, tanto en el ámbito masculino como en el femenino, frente a otro tipo de productos que tienen que ver con necesidades de cosmética y belleza que con anterioridad a esta época se resolvían con otro tipo de productos y servicios, como la cirugía estética.

También la comunicación en el sector de la gran distribución ha cambiado sustancialmente, tanto por los medios de comunicación como por las redes sociales y la influencia que estas tienen de forma inmediata en el consumidor.

Y poco hace falta decir sobre la influencia que tendrán en el consumidor que está por venir. Frente a esto, hay que tener presente que las redes sociales y la influencia en el consumo va a tener que ver mucho con la responsabilidad social de los consumidores y no solo de los fabricantes y distribuidores. Por ese motivo, es fundamental informales bien.