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VALENCIA. Uno de los puntos más debatidos entre los asistentes al desayuno fue la aproximación al consumidor actual. Los dirigentes de las empresas agroalimentarias valencianas coincidieron en la vertiginosa evolución que ha sufrido el cliente con la globalización y la masiva implantación de internet. Y no dudaron en calificar al consumidor como una persona cada vez más crítica y exigente con los servicios que recibe y con su propósito de hacer una compra placentera. Además, el debate tuvo como punto álgido la posibilidad futura de una mayor compra de productos de alimentación a través de internet. En ese sentido, los empresarios constataron que todavía no existe una gran demanda, aunque reconocieron que la cuestión sigue abierta a cambios inminentes.

La discusión la abrió José María Quiles, de Consum, y presentó la cuestión como uno de los grandes caballos de batalla actuales de la industria agroalimentaria: "Las grandes cadenas tienen el reto de innovar en el servicio. Y la principal innovación es dar respuesta a la era digital en la que estamos inmersos". El directivo explicó que "las redes sociales son el rey, aunque los que mejor las trabajan son los jóvenes (...) y aunque mi target son los de más de 30 años (...) hoy el consumidor es cada vez más digital". Y añadió que la gran paradoja es que "las redes sociales han hecho que el propio propietario de la marca no sea el verdadero propietario de la marca. Son los usuarios. Antes había un canal unidireccional, unívoco. Ahora es al revés. No solo en distribución", manifestó.

Y se sirvió de la hostelería para ejemplificar la potencia de las redes sociales y seguir profundizando en la importancia de dicha gestión digital: "Entra en cualquier página de un hotel y verás como lo realmente importante son los comentarios de las redes sociales ‘qué ha pasado con mi experiencia en el hotel'. El hotel puede ser magnífico, pero le pueden destrozar la fama con cinco comentarios negativos. Y a la cadena de distribución ni os digo. Cuando hablamos de gestión digital no me refiero solo a venta on line, que también, sino a gestionar digitalmente todas las decisiones del consumidor. Hoy no hay ninguna empresa de nuestro sector que se pueda permitir el lujo de no tener en el departamento de comunicación un comunity manager; alguien gestionando las 24 horas del día (...) Esta persona está solo escuchando y, por supuesto, ha de estar en contacto con el resto de departamentos, para contestar (a cualquier cosa). Aunque al final, si no vendemos, no sirve para nada. Somos magníficos gestores de redes sociales, pero ¿eso te hace vender más?", se preguntó de forma retórica.

VENTAS 'ON LINE'

Quiles además expuso datos de la corporación multinacional de minoristas de los Estados Unidos, Walmart, "el líder mundial, el 10% de la cuota de mercado de la distribución mundial. Lo que haga Walmart es un síntoma que los demás debemos mirar. ¿Qué ocurre en EEUU -que van bastante más adelantados que Europa a nivel de ventas on line- Vemos como en el textil, los libros, el ocio, etc, sí que tienen porcentajes de penetración del 25%, e incluso del 40%. Pero la alimentacion no supera el 2% en el Wallmart", apuntó.

"Y qué ocurre en España. Consum todavía no tiene la venta on line". En ese sentido, el director de relaciones externas de Consum abrió un gran interrogante respecto al sector agroalimentario y sus ventas a través de internet: "Ahí no vamos a ser innovadores, porque lo que no queremos es perder dinero. Hay distribuidores, cadenas, que llevan ya más de 15 años con venta on line y no han crecido el 1%. ¿Por qué creemos que no se ha producido el crecimiento? Por dos motivos: La forma de comprar producto fresco es una; y la forma de comprar producto seco es otra. Probablemente sea muy fácil vender on line producto seco, (como el agua o la leche), pero no es tan fácil vender on line producto fresco, (como frutas, carne, etc). Una cosa es verlo y la otra tocarlo", señaló.

Y además hay dos elementos para esta innovación que, consideró, suponen un gran impedimento para esa venta a través de internet: por una parte el transporte, y por otra, el precio de ese servicio. "Nosotros la compra a domicilio la damos gratis con una compra mínima para el socio-cliente de 60 euros. El coste de una compra a domicilio oscila entre 8 o 9 euros. Si el margen neto es el 2%, cuando yo llevo esa compra a domicilio estoy perdiendo muchísimo dinero. De tal manera que si el 90% de mis consumidores me demandaran ese tipo de servicio", detalló Quiles.

Conclusión del propio directivo: "El consumidor no está dispuesto a pagar según que cosas".

COMPRA TELEFÓNICA

La cuestión de los costes del transporte y la logística centró una parte del debate. "Lo que tú ya has acostumbrado al consumidor a una determinada forma de hacer es muy dificil de cambiar. La gente cada vez está menos dispuesta a pagar por el servicio a domicilio. Sin embargo, la compra telefónica sí está dispuesta a pagarla, a regañadientes. Alguien tiene que recoger el pedido, y alguien físticamente tiene que confeccionarlo y llevarselo. Ya no hablamos del transporte de la tienda al consumidor, sino de la confección del pedido. Hoy por hoy duplicamos el precio del transporte", concluyó finalmente el representante de Consum.

Sin embargo, para el catedrático de la Universitat de València, Alejandro Mollá, es una cuestión candente, muy actual, que deberá abordarse con otro punto de vista diferente: "Es un tema difícil, pero hay que estar a ver si alguien da con la fórmula mágica. Es que son otros negocios. Yo montaría un Consum on line. ¿Dónde? Lejos del Consum físico; con otros directivos que no tuvieran nada que ver, porque es otro negocio, otra estructura, otra ingeniería, otra logíositica, etc. Ahí esta la complejidad", aseveró.

A su entender, "dedicarle espacio y logística a productos como la leche o el agua, es inasumible. Ese producto tiene que ir desapareciendo de la tienda. Lo que tiene que aparecer es el snaking, las cervezas especializadas, los segmentos específicos. Nichos que no tendrán grandes mercados, no tendrán una gran presencia de volumen, pero sí van a un segmento y a unas tendencias. Creo que es pensar con otros códigos, no con los tradicionales. Los productos estandarizados (leche, tantas cajas) se comprarán on line. Y lo que compras (físicamente) es el fresco y otros tipos de productos", afirmó el profesor.

Una línea de reflexión que subrayó Agustín Gregori, de Grefusa. "La información digital no es el futuro, es la realidad. Al final hay sectores donde se ha tocado una parte de la cadena y se ha digitalizado y lo ha trasnformado todo. En nuestro sector aún no ha pasado, pero yo personalmente creo que tenemos una oportunidad -y sobre todo las pequeñas empresas- de liderar ésto. Nosotros ya estamos comunicando con bloggers, que nos ayudan en nuestras campañas", recordó.

En sínesis, se conjuraron los empresarios en comunicar más y mejor y también en maximizar el esfuerzo que hacen en las redes sociales. Además de dejar las puertas bien abiertas a futuras estrategias que les permitan un mejor uso de internet a nivel comercial.