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La legislación local y los seguros son el único obstáculo ante la iniciativa privada y ciudadana para rehabitar los espacios en desuso

VALENCIA. ¿Se imaginan a un grupo de personas construyendo/creando de forma colaborativa y en el espacio público para un fin efímero? En efecto, las Fallas. "Mucha gente se sonríe cuando lo decimos, pero es una realdiad. Es un evento 'de final', que necesita de la participación de muchas personas, difícil de gestionar y que cada año los valencianos sacan adelante". Quien se explica es María Oliver, miembro de Mixuro, el equipo de arquitectos que ha construido un jardín vertical en el patio de La Nau de la Universitat (en la foto).

'Pop Up Valencia' recoge una serie de proyectos con propuestas de David Estal, Ovoestudio y Encajes Urbanos, entre otros. Todos ellos, con el objetivo de resolver necesidades y dar visibilidad a los espacios infrautilizados en la ciudad de Valencia. "Hasta ahora nos hemos acostumbrado a que fuese la administración la que, de arriba a abajo, proyectara, por ejemplo, un espacio recreativo infantil.

Ahora mismo, en Ciutat Vella apenas hay espacios verdes o para niños. Son los ciudadanos los que los reclaman y proyectan de abajo hacia arriba para dar vida a edificios sin uso y solares desocupados". Oliver cita como ejemplo en este barrio el Solar Corona, un lugar de titularidad privada y pública que se ha convertido en un espacio activo para sus vecinos.

POP-UP STORES MADE IN VALENCIA: EL SENTIDO COMERCIAL DEL ASUNTO

Sin embargo, la realidad de los proyectos pop-up va más allá del sentido social. Las empresas llevan años poniendo en marcha pop-up stores en las ciudades con más actividad comercial del mundo. Las razones combinan a partes iguales tres necesidades de las marcas: acercarse al consumidor final, sorprender y rotar producto. Madrid y Barcelona suman este tipo de 'escaparates efímeros' sin descanso. En ciudades como Berlín o Nueva York casi podría hablarse de una 'agenda de pop-ups', habitualmente ligadas a campañas de publicidad o a posicionamiento de producto o de marca.

En Valencia existen empresas que ya han realizado este tipo de proyectos para algunos cientes. Por ejemplo, el estudio multidisciplinar de diseño de producto, gráfico y comunicación CuldeSac. Entre las tres últimas pop-up realizadas desde el barrio de Patraix se encuentra un proyecto para Tiffany & Co. en Marbella, otro para el centro comercial ABC Serrano en Madrid o la conocida 'casa Turia' para la cerveza valenciana propiedad del grupo Damm.

En todos los casos, según sus responsables de comunicación, "se ha buscado potenciar la experiencia con el usuario. En el caso de Turia, el espacio que ha permanecido abierto seis meses en la milla de oro de Valencia (calle Poeta Querol) ha servido para la venta de producto en menor medida, pero sobre todo para realizar catas y maridajes y ofrecer una experencia envolvente con el producto".

En el caso de  Tiffany & Co. se buscó generar contenidos para Internet, tratando de acercar a través de una instalación que tan solo duró una noche, la marca más conocida por los diamantes al público más joven con relación a los productos de plata. Por su parte, en los céntricos grandes almecenes de Madrid la ambientación y el mercadillo playeros sirvieron para contagiar los alrededors y el propio centro comercial. La acción duró poco más de 10 días durante la segunda quincena de las rebajas del pasado mes de julio.

LOS 'ESCAPARATES EFÍMEROS' EN VALENCIA

En Valencia existen diferentes realdiades en cuanto a los escaparates efímeros o pop-up stores. Ruzafa Gallery, posblemente la primera en establecerse como tal, concentra dos cértamenes con regularidad: la Ruzafa Fashion Week (una venta de estocaje de ropa) y la Ruzafa Gastro Weekend (un fin de semana con cuatro propuestas de altura de la gastronomía valenciana).

Sin embargo, este punto de referencia en el barrio de referencia alberga la Ruzafa Space: la rama del negocio dedicada a albergar otras propuestas y para la cual sus responsables, Vicente Llorca y Cristina Ordozgoiti no aceptan cualquier inquietud: "queremos que las propuestas sumen y que los proyectos sean genuinos y con capacidad de crecimiento".

Por su parte, Ruth Aznar del Mercado de Tapinería (en el barrio del Carmen) destaca que desde su inaguruación el pasado mes de mayo "la evolución ha sido tan positiva para nosotros como para las marcas que han venido". Lo más destacado de su uso es el espacio que han ofrecido a tiendas online que han podido contactar con el público a pie de calle, en un punto intermedio entre las viejas ferias de muestra y la vigencia de lo online. Desde el Mercado de Tapinería reconocen que "lo efímero vende. La gente quiere experiencias nuevas, por eso cada dos semanas hay eventos con nuevas temáticas y nuevos productos".

EL AYUNTAMIENTO DE VALENCIA, EN SINTONÍA

Sin embargo, las posibilidades que ofrecen los proyectos pop-up dependen de dos estructuras para salir adelante. Primero, "es indispensable una legislación clara y ágil al respecto", asegura Oliver de Mixuro. En segundo lugar, es necesario que los seguros vayan adquiriendo cultura en nuestro país para poder ofrecer precios competitivos a estas 'instalaciones'.

Con respecto a la legislación, en el Ayuntamiento de Valencia están en sintonía con esta nueva realdiad comercial y social. Desde 'Pop Up Valencia' realizaron un encuentro con la directora general de coordinación jurídica, ordenanzas, licencias e inspección, Esmeralda Orero. Esta responsable confirmó que todos los grupos políticos del consistorio están trabajando para tener antes de final de año una ordenanza clara para las 'pop-up'.

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