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DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO

Pioneros gráficos:
quiénes fueron los
'Mad Men' del diseño

XAVI CALVO. 03/11/2014 Un repaso a algunos nombres de cuando el diseño aún no era diseño, aquellos que construyeron sin saberlo la historia del diseño gráfico

 

VALENCIA. Hace 80 años, cuando no existían los ordenadores ni los estudios de diseño, cuando los medios escaseaban (o ni siquiera se habían inventado), ya destacaban en las profesiones de dibujante o de grafista quienes hoy son protagonistas de haber marcado la historia del diseño moderno.

Estos auténticos pioneros del grafismo español modernizaron la imagen de España a partir de mediados del siglo pasado, coincidiendo con una época en la que más impedimentos tuvo la internacionalización. Supieron combinar ilustración, diseño y tipografía para resolver con gracia los encargos que antes eran aburridos, prestándole más atención a la composición, escala o al soporte, que muchos de los que hoy diseñan libros, carteles o páginas web.

A partir de entonces, y aún sin saberlo, aportaron al colectivo actual de diseñadores un bagaje y una cultura gráfica propia para acabar convirtiéndose en influencia para las sucesivas generaciones. Dejaron el legado de ser las figuras que contribuyeron a construir la historia del grafismo.

Desde la obra del francés de origen ucraniano Cassandre a principios del siglo pasado, definiendo el soporte del cartel como algo más que una obra pictórica, y el valenciano Josep Renau, primero con sus carteles políticos y a partir de su exilio a México en 1939 con la revista Futuro, sus series de collages American Way of Life y sus carteles para publicidad y cine, el diseño entró en el terreno comercial con un lenguaje más moderno que el que traían las corrientes artísticas anteriores. 

El futurismo, como corriente inicial de las vanguardias, marcó la innovación y la experimentación de principios del siglo pasado en el arte y la cultura. En la Fundación Juan March de Madrid se ha presentado recientemente la exposición Depero futurista (1913-1950) dedicada a la obra y la figura de Fortunato Depero, futurista italiano cuyas obras de hace casi un siglo estarían totalmente vigentes en el contexto de la publicidad moderna de hoy día.

Con el encargo comercial empieza a surgir lo que hoy día conocemos como diseño, y el futurismo abrió paso a un lenguaje gráfico que comenzó a evolucionar desde entonces, siendo las agencias de publicidad norteamericanas de los años 40 cuna de los pioneros del diseño gráfico mundial. Así destacan, a partir de los años 30, Paul Rand y Alexey Brodovitch en el diseño corporativo y editorial respectivamente, Jan Tschichold en los 40 y 50 con sus cientos de portadas para Penguin y su contribución a la tipografía moderna, y a mediados de siglo Reid Miles con sus colecciones discográficas para Blue Note, Guy Georget y David Klein con sus ilustraciones publicitarias y Saul Bass destacando en la industria del cine con sus carteles y títulos de crédito. Siguiendo en Estados Unidos, serían Massimo Vignelli y Milton Glaser los diseñadores que a partir de los años 60 definirían la profesión de la que bebieron posteriormente y a partir de los 80 David Carson, Neville Brody, Paula Scher o Stefan Sagmeister.

LOS 'MAD MEN' IBÉRICOS

En España la historia del grafismo del que ha bebido el diseño actual nace con los dibujantes del cartelismo turístico y del taurino, la publicidad de las primeras agencias en España y los carteles de la Guerra Civil (la página de Facebook ‘La Guerra Ilustrada' es uno de los mejores archivos gráficos de dicha propaganda disponibles online). 

A partir de los años 30 en España, los dibujantes que destacaban solían ser fichados para firmas comerciales y así, al pasar por el mundo de la publicidad, convirtieron en icónicas marcas como la botella de Tío Pepe (de Luis Pérez Solero en 1935 para González-Byass), el toro de Osborne (diseño de Manolo Prieto en 1960), Polil y Norit (ambos de Josep Artigas a principios de los 50), las cajitas de Fósforos del Pirineo (colecciones desarrolladas por José María Cruz Novillo y Fernando Olmos en los 60) o el símbolo de Tabacalera (por Juan Toribio en 1972). Es así, con estos profesionales poniendo imagen a los productos, como la publicidad de aquellos años se ha convertido en patrimonio cultural.

Cruz Novillo (Cuenca, 1936) es uno de los nombres más relevantes en el grafismo español, fundamental en el campo de los pioneros del diseño moderno desde la creación de marcas (Repsol, Renfe, El Mundo, PSOE, Correos...) a carteles para películas, con su síntesis del "diseñar es crear" y con los más prestigiosos premios al diseño y a la pintura concedidos en España (LAUS en 1978, Premio Nacional de Diseño en 1997, Premios AEPD 1993, 1995, 1996 y 2001, Medalla del FAD en 2006 o Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes en 2012).

Pie de foto: Algunas reconocibles marcas de Cruz Novillo.

En la pasada edición del festival MAD 2014, Cruz Novillo, quien sigue en activo haciendo tándem con su hijo en Cruz más Cruz pedía "más complejidad conceptual que formal" como una de sus obsesiones, ya que siempre ha perseguido la mayor simplicidad formal en sus diseños, un rasgo en común con todos estos pioneros que así sintetizaron lo que terminó siendo el estilo gráfico de la era pre-ordenador.

De ahí llegaron Enric Satué, Alberto Corazón o la gran generación de diseñadores gráficos valencianos que desde sus efervescentes años 80 revolucionaron el panorama del diseño nacional, con grandes estandartes como Paco Bascuñán, Nacho Lavernia, Marisa Gallén, Pepe Gimeno o Daniel Nebot, entre otros muchos.

LA LABOR DIVULGADORA DE UN BLOG

El diseñador Emilio Gil, fundador del estudio madrileño Tau Diseño, es el encargado del blog Pioneros Gráficos que trata sobre el diseño gráfico español en la etapa de 1939 a 1975, rindiendo homenaje a todos los profesionales que, sin tenerlo nada fácil, ejercieron este trabajo desde el final de la Guerra Civil hasta el comienzo de la democracia en España.

Este blog surge en 2012 a partir del éxito del libro Pioneros del Diseño Gráfico en España (Index Book, 2007), del propio Emilio Gil, y de la exposición Grafistas (MNAD, octubre 2011) comisariada también por el diseñador, proyectos en los que trataba los orígenes del diseño gráfico español y que necesitaban de una ampliación que terminó convirtiéndose en actualizaciones constantes. De esta forma, el legado que nos deja el blog Pioneros Gráficos es ya un referente para entender la historia del diseño gráfico español.

Son todos los que están pero no caben todos los que son, estos diseñadores e ilustradores en una era en la que no se habían inventado esos nombres para sus profesiones y eran, humildemente, grafistas o dibujantes, sin la pomposidad o la ostentación que ha adquirido el uso de la prostituida palabra diseño en castellano. 

La historia del diseño gráfico en España, con sus pausas o letargos, todavía se está construyendo, ahora con más medios que nunca y sin perder de vista aquellos tiempos en que los medios no eran tantos, y suplían esta carencia con talento los que ya eran diseñadores antes de que existiesen los diseñadores.

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3 comentarios

María escribió
03/04/2015 20:59

Para los amantes del diseño gráfico, también os puede interesar este enlace de un vídeo de Alberto Corazón: http://www.rtve.es/television/20150126/disenador-alberto-corazon/1087782.shtml

Juan Toribio escribió
07/11/2014 13:45

A cada cual lo suyo, y sin ánimo de polemizar. Para su conocimiento y rectificación, si fuera posible, la marca de Renfe (como la de Tabacalera en 1972, entre otras) fue creada por Juan Toribio en 1971 en la Agencia de Publicidad Arce & Potti trabajando como director de arte y diseñador para Renfe durante los años 1971 a 1976. Por lo tanto, el autor de la “criatura” es Juan Toribio. Como ustedes saben la exposición “Pioneros gráficos” mostraba trabajos realizados entre los años 1939 y 1975. Sí es cierto que Cruz Novillo hizo en el año 1983 un “rediseño” de la marca de Renfe estrechando sus flechas; pero este pequeño cambio no presupone la autoría de la creación de la marca, en todo caso sería un “rediseño”. Por otra parte les agradezco su referencia a la marca de Tabacalera y al interés en dar a conocer el trabajo de dibujantes, grafistas y diseñadores durante ese difícil periodo de nuestra historia. Así como reconocer el trabajo de recopilación y difusión que Emilio Gil hace desde su blog Pioneros Gráficos. *Lógicamente, estoy totalmente de acuerdo con el comentario de Julio Membreño. Juan Toribio. Diseñador

Julio Membreño escribió
05/11/2014 19:35

Muy buen artículo, es importante conocer los antecedentes de la profesión. Gracias

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