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DISEÑO DE AQUÍ

La internacionalización del vino valenciano es una cuestión de etiqueta

EUGENIO VIÑAS. 12/03/2014 Durante los últimos 8 años Estudio Pedro González ha creado gráficas y marcas para 500 productos distintos comercializados en todo el mundo

VALENCIA. El Estudio Pedro González inició su andadura en 1996. El titular, formado por los pioneros del diseño en la ciudad reunidos en La Nave (Nacho Lavernia, Daniel Nebot, Paco Bascuñán...) cerró una primera etapa de diez años en la que la burbuja inmobiliaria ocupó toda su creatividad. Marcas de promotoras, arquitectos e inmobiliarias proporcionaron un trabajo ingente a la empresa que, en 2006, se encontró con un oportuno salto de carril gracias a la aparición de las Bodegas Hispano Suizas.

El golpe de timón lo dio un hispano-helvético residente en Valencia, que como representante de un proyecto unificado entre ambos países dejó en manos de González la marca de esta bodega de nueva creación. Ambos iniciaban un camino que, 8 años más tarde, ha provocado el diseño por parte de González de más de 500 gráficas distintas para diversas bodegas, algunas de ellas referencia en la Comunitat Valenciana.

Torre Oria, la Baronía de Turís o Anecoop (esta incluye cientos de referencias) son tres de los ejemplos que sirvieron para bascular en el estudio de un producto premium con una presentación de lujo (las botellas de Hispano Suizas tienen un precio mínimo de 20 euros) al vino de mesa para el supermercado y la presencia masiva en hoteles, restaurantes y cafeterías.

González asegura que "el consumidor se asustaría si supiera lo muy controladas que están todas las variables por las cuales un producto se muestra en el lineal", en referencia al campo de batalla habitual de muchas de estas referencias. Altura de la etiqueta, manchas (que se vea o no el verde), colores, referencias "a la vieja usanza" y, en definitiva, una serie de códigos que apenas varían a lo largo de los años, que influyen en la compra compulsiva y en la que los detalles determinan la venta de millones de litros de vino.

Partiendo de uno de los ejemplos, en el caso de los vinos Barón de Turis la voz de alarma llegó con el descenso de ventas de un millón de botellas en poco más de un año: "si hay algo que puedo decir de todas estas empresas es que hay que valorar lo mucho que han evolucionado en poco tiempo. Saben que un producto diseñado, salvo excepciones, pasará a vender más. Y las razones son muy sencillas: hacemos un estudio de su imagen porque estamos preparados para hacerla, porque conocemos los conceptos y la competencia, para la cual a menudo no tienen recursos para hacer un estudio de mercado profundo. A veces partimos de cero, otras ‘reparamos' marcas, pero al final generamos un producto mejor predispuesto para su comercialización".

Aun así, la reparación de las ventas no llega únicamente del rediseño de productos establecidos, sino de un asesoramiento que en algunos casos ha llevado a acompañar en la idea y producción de nuevas referencias. En el caso de la Baronía de Turís fue ‘1920' (merlot cabernet sauvignon), una nueva referencia de gama media para "tirar del carro" con una producción limitada. "El cliente confía en ti mucho más que el rediseño de un producto porque ya conocemos muchos otros factores del mercado. El producto se ha de parecer mucho a la solución que busca el cliente, pero el know how del diseño va mucho más allá".

EL MERCADO GLOBAL, ÚNICO MERCADO

España es desde hace tan solo unos meses el primer productor de vino del mundo. Nada menos que 50,5 millones de hectolitros, con un aumento del 41% con respecto al anterior ejercicio (2012) según los datos del Observatorio Español del Mercado del Vino perteneciente al Ministerio de Agricultura. En ese espacio de megaproducción, la exportación ya no es una opción: "no imagino a las empresas sin una estrategia de internacionalización. Ninguna de las empresas con las que trabajo pasan por alto esta posibilidad", apunta González.

Y este es el principal motivo por el cual las etiquetas que se ‘fabrican' en el Estudio Pedro González se multiplican sin cesar: un mismo caldo se enmarca en una botella con distinto envase, tapón, acabados, tipografías, gráficas, etiquetas... ¡nombres! Muchas de estas empresas presentan un mismo producto de formas distintas según sean los mercados y las principales variaciones con las que trabajan en este estudio situado en el centro de Valencia son Estados Unidos, China, los países nórdicos, Alemania y Turquía. Adaptar el nombre, desprotegerlo a veces de cualquier referencia, no es un problema, sino un camino para las ventas.

Pero los ejemplos de packaging producidos por el Estudio Pedro González llegan también desde fuera tras las experiencias de las bodegas valencianas. Uno de esos ejemplos es la popular destilería ibicenca Mari Mayans y su aun más popular ginebra, para la que recientemente han diseñado esta botella en la que González reconoce: "hemos tenido mucha libertad. Aun así, ni siquiera con clientes que permiten este tipo de trabajos, las decisiones son rápidas. Se juegan muchas ventas y nosotros también lo tenemos en cuenta.

Aun así, González asegura que parte de su éxito (Bodegas Hispano Suizas ha sacado casi dos referencias por año bajo su gráfica, además del resto de las bodegas con las que no ha dejado de colaborar) se debe a mantener siempre presente "al consumidor final. Pensamos mucho en él y sabemos que cada vez es más exigente. Los diseñadores a veces nos refugiamos en un buen diseño, pero eso no basta. Las personas cada vez están más formadas y tienen una mayor cultura visual".

Frente a esta reflexión, él mismo también sostiene que "un vino de un euro con una botella muy diseñada... todavía, a día de hoy, la sensación que puede dar al consumidor en el lineal es contraproducente. La gente puede pensar que le están dando gato por liebre, aunque luego no sea así". Este es el principal motivo por el cual muchos productos siguen anclados a las líneas cromáticas "de toda la vida", con referencias que nos pueden recordar a botellas de hace décadas, pero a las que González aplica pequeños ‘grandes' cambios: "la legibilidad del nombre ha de ser máxima, la mancha en el lineal, importante, la estética no puede engañar al consumidor, los colores han de estar próximos a las referencias de la competencia...".

González maneja constantemente conceptos como ‘cabecera de góndola' (el inicio y fin de una estantería en un supermercado) mientras habla de pequeñas tendencias y variaciones en el mercado.  Aun así, sigue muy preocupado por "los modelos obsoletos de desarrollo. He visto como la mayoría de las empresas en las que trabajo se han tenido que profesionalizar, y tengo la sensación de que en el mercado español no todos van a llegar a tiempo. En la Comunitat muchos están esforzándose e invirtiendo en diseño. Y casos como los de Anecoop, que ha duplicados sus ventas en apenas dos años, muestran que esa inversión y esa profesionalización de las empresas es la única oportunidad para que muchas empresas desaparezcan".

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