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Las redes sociales han llegado para quedarse y son muchos los directivos que creen no tener que formar parte de ellas al tratarse de su vida privada 

MADRID. La economía digital ha llegado para quedarse. Nuevos modelos de negocio, nuevas formas de afrontar el trabajo diario, además de una nueva forma de comunicación. Y es que el rol de los directivos parece haber cambiado, además de la forma en la que se enfrentan a su entorno. Redes sociales como Twitter permiten a los altos cargos el acercamiento a sus consumidores. Pero, ¿es adecuado interactuar a través de ellas?

Carina Szpilka, CEO de ING Direct, apuntaba hace unos días en una jornada sobre el impacto de la economía digital en la función del directivo que hay tres puntos que deben mejorar los líderes de las asociaciones. La primera es salir de los despachos y estar en contacto con la calle. La segunda es ser conscientes de sus fortalezas pero también de sus debilidades. Además de la necesidad de interactuar con el entorno. "No querer que simplemente gane la empresa, ahora tienen que ganar todos los stakeholders de una organización" explicaba.

Los consumidores han empezado a consumir de forma más responsable y junto a las redes sociales y la revolución digital hacen por obtener una información mucho más completa. Los consumidores han empezado a fiarse de sus iguales, algo que puede volverse en detrimento de la empresa. "Antes te fiabas de la web del hotel, pero ahora miras TripAdvisor. No sabes de donde son pero te fías de ellos más que de la información de la web de la empresa" apuntaba Szpilka. Y es que se ha dado un reequilibrio del poder entre las marcas y los consumidores.

"Decir quiénes somos, qué nos gusta y qué queremos". Este es el nuevo rol que han tomado los consumidores para llegar a eso que se llama el ‘capitalismo consciente'. Las empresas no deben obsesionarse sólo por el beneficio de las organizaciones, sino que debe ser una consecuencia. Y es que, la empresa debe saber cuáles son las necesidades del cliente que debe resolver e intentar ofrecerles un producto mejor. Y para esto, las redes sociales juegan un papel importante.

"LOS DIRECTIVOS ACABAN TENIENDO EL SÍNDROME DE MONCLOA"

Las conclusiones del Estudio Mundial de CEOs 2012 apuntan a un nuevo liderazgo en un mundo hiperconectado y la transformación del rol de éstos. Éste apunta a tres claves en la nueva forma de liderar. Por un lado, la digitalización permite conectar mucho más a la empresa y al consumidor. En segundo lugar, se debe potenciar al empleado a través de los valores, que luego puede acabar transmitiendo a través de las redes. Y en tercer lugar, se debe gestionar la relación con el cliente de forma individualizada.

A ese mismo encuentro asistía Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola Iberia, quien apuntaba que la revolución digital es tan grande que lo va a cambiar absolutamente todo. "Cualquier revolución anterior es un juego de niños. Cuando se descubrió el fuego, no les cambió tanto como esta vida digital" apuntaba. Y es que De Quinto explicaba que esta revolución cambia a las personas, a las empresas y a los gobiernos.

"La revolución digital no ha venido a adaptarse al trabajo que hacíamos, como la revolución industrial, ha venido para cambiar lo que hacíamos como ha pasado en la industria musical o en la editorial. Aplicado al aspecto directivo, De Quintos explicaba que la misión de éstos es anticipar el futuro, crear visiones para su equipo y liderar las estrategias para la supervivencia de la empresa. Y para ello, debe estar impregnado de lo que está sucediendo a su alrededor.

"Siempre debes estar en contacto con tus clientes y salir a la calle" apunta. Pero uno acaba saliendo a la calle donde vive y con gente que conoce, por lo que el círculo y la visión se van estrechando. Y es que, en su opinión, los directivos acaban teniendo el síndrome de Moncloa, como los presidentes del Gobierno, ya que al final sólo se quedan con lo bueno que le dicen lo que tiene alrededor.

ES RECOMENDABLE SALIR A LA CALLE DE TWITTER

Pero De Quinto lo tiene claro. La opción es tratar de variar y ver cosas. "Hay otras calles, las calles virtuales que permiten salir fuera y hablar con gente con la que normalmente no te encontrarías y en Twitter se puede estar en muchísimas zonas y ver en qué piensa la gente". Y respecto a la reticencia de muchos hacerlo apuntaba a que es como salir a un bar y dar su opinión. 

El clamor social sobre la transparencia en las instituciones, y también en las empresas, es cada vez mayor. "Antes las empresas creían que solo tenían que ser transparentes sobre sus productos. pero después de que se descubriera que en una empresa deportiva, sus balones se realizaban con trabajo infantil, se vio que no era lo único que importaba".

Las compañías tienen que contar más de ellas mismas como los valores y su manera de hacer. "Hoy en día nadie, de alguna manera, niega el derecho a saber cómo son las compañías" explica De Quinto. Y es que, las que más dificultades tienen son las opacas. "Al principio, la respuesta era que ser transparente no era necesario. Decían que compraran acciones y fueran a la junta general de accionistas pero hoy en día nadie contesta así".

Pero no sólo eso, según el presidente de Coca Cola Iberia, lo que se avecina es que la sociedad también va a querer saber sobre el ejecutivo. ¿Cuáles son sus valores? "Ellos dicen que es su vida privada pero esa respuesta es la misma que se decía sobre las compañías" explicaba. "A muchos no les quedará más remedio que manifestarse y dar sus puntos de vista y esto es un riesgo y una oportunidad porque se verá si una persona no es articulada, si no es rápida o no honesta y esto va a poner un punto de presión a las corporaciones".

No obstante, para todo aquel directivo que aún no se haya lanzado a las redes sociales, da una solución sencilla, actuar con honestidad e integridad. "Sólo cuando lo eres puedes estar tranquilo de que no te vas a contradecir. Esto a veces va a costar y lo que las empresas dicen que hacen sus productos y sus valores, tendrán que ser transmitidos por sus ejecutivos" explicaba.

"SOBRE ESTO NADIE SABE NADA"

Pero afirmaba que sobre esto nadie sabe nada. "Los consultores no saben lo que hay que hacer ya que ejecutivos que estén en primera línea hay muy pocos" apuntaba. "En estos momentos nadie sabe si nos estamos equivocando, aunque yo soy una persona muy libre y yo estoy en la red a título personal" reconocía. En este aspecto, la CEO de ING reconocía que no cree en los Twitters gestionados por otros e insistía en que hay que encontrar tiempo para estar a gusto en las redes. Interactuar con el cliente se ha convertido en la prioridad.

Sobre si es recomendable que el equipo de una empresa exprese libremente sus opiniones a través de las redes sociales, Szpilka apuntaba que la gente debe ser libre y hacer lo que quiera. Además, asumía que su personal es inteligente y mientras hablen con respeto y educación, que digan sus ideas es algo perfecto.

"Los que tienen posibilidades de responsabilidad parecen amordazados" explicaba De Quinto. "En el fondo somos sociedad civil y no tenemos porqué estar callados" apuntaba. "Vivimos en una sociedad donde parece que el silencio es lo mejor y la gente debería manifestarse de una manera constructiva" .