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A la publicidad cada vez le cuesta más convencer a un consumidor ya muy curtido. Ante la saturación de las iniciativas virales, se abre paso la publicidad con un enfoque muy local: son los anuncios 'valencianizados

VALENCIA. Si te hablan en tu idioma, y los ves pasar por tu barrio, y te muestran los mismos hechos que ves cada día, el muro entre ellos y tú estará más cerca de derribarse y la guardia acabará bajando. Pongamos que hablo de publicidad.

La competencia publicitaria, que es lo más parecido a la ley de la selva hecha paroxismo, no para de reinventarse hasta el punto que una mañana nos encontraremos con un anuncio entre el café del desayuno. La apuesta por los contenidos virales -esa publicidad soltada sin apariencia de anuncio para que parezca un accidente- ha llevado a la saturación. "Es un formato veterano, ya reconocido por el internauta, que recibe varios impactos virales a diario. Cada vez es más difícil sorprenderles", reconocen desde la agencia de publicidad valenciana DVila.

Y uno de los movimientos más intensos para sorprender al consumidor pasa por el factor local. Comienzan a ser habituales los anuncios que hablan directamente de la ciudad, de particularidades que nos suceden en la calle de al lado. Alexia Grau, organizadora de La Lluna, el festival de publicidad y comunicación creativa de la Comunidad Valenciana, lo explica así: "Estamos viendo cómo las marcas se interesan cada vez más por las ciudades o incluso los barrios. Lo percepción local es la clave del éxito porque se consigue identificar al público y potencia el sentimiento de pertenencia".

Aparcar en la calle Jorge Juan

Uno de los últimos éxitos publicitarios, lanzado a internet como quien lanza la bola a la ruleta, se acopla a esta exigencia. 'El hombre que aparcó en la calle Jorge Juan' asoló las redes tomando como referencia un hecho identificable para el público al que se dirigía: los problemas de aparcamiento en la calle Jorge Juan de Valencia. Creó un vínculo emocional aprovechando la historia divertida de un hombre que, tras intentarlo con denuedo, conseguía su objetivo vital: encontrar una plaza donde aparcar.

Detrás del anuncio está DVila, una agencia de publicidad con clientes como Adidas, Coca-Cola o la RFEF, publicitándose a sí misma con motivo de la apertura de su nueva sede en la calle Jorge Juan de Valencia (su oficina en Madrid, rizando el rizo, también se encuentra en la calle homónima). La historia era lo suficientemente buena -y local- como para haber funcionado anunciando casi cualquier otra cosa.

El director creativo de la campaña, Salva Dàries, desvela cuáles eran los objetivos: "Queríamos hacer especial énfasis en la ubicación de la nueva oficina, pero hacerlo de un modo poco convencional. Era una oportunidad fabulosa para mostrar nuestro modelo de trabajo". Hacer referencia a un hecho local "funciona mejor por el ingrediente de identificación geográfica".

Publips y "lo tuyo siempre mola más"

Entre quienes con mayor fortuna han explotado la veta de la cercanía es la agencia Publips. A través de su campaña para Amstel 'Lo tuyo siempre mola más' valencianizó sus anuncios con acciones que todavía continúan. Lemas como 'Montmartre tiene muchas luces, pero el Carmen mola más', o el indescriptible 'El yorkshire es muy mono, pero el ratonero valenciano mola más', dejaron huella bien profunda.

Una exaltación de lo propio desacomplejada y repleta de guiños reivindicativos que buscaba crear un vínculo emocional con los valencianos. Lo lograron. La fidelidad hacia la marca de cervezas aumentó en Valencia un 15%, la notoriedad espontánea un 18%, y el top of mind (la primera marca de la que uno se acuerda) un 9%. "Su eficacia radica en la activación del gusto por lo propio", resume Alexia Grau.

La campaña de Publips también ha copado el patrocinio del Open500 de tenis ("Celebrar un open en Australia tiene un punto exótico, pero en Valencia mola más", "Rolanga... ¿qué?"), contribuyendo, ahora que ya no se lleva, a hacer creer que allá fuera no hay nada como lo nuestro. Y por supuesto han sido protagonistas de las Fallas, aplicando nuevos métodos publicitarios cada vez con menos apariencia de anuncio.

Crearon un perfume con aroma a masclet y en lo reciente juntaron a 80 músicos para interpretar en vivo la sinfonía de una mascletà. Sobrepasaron las 400.000 reproducciones en YouTube. Los nuevos formatos más el enganche local hacen posible que vuelva a parecer un accidente. Parecía un concierto, pero era un anuncio.

iNano, el desliz

Querer relacionarse íntimamente con las costumbres territoriales del consumidor puede conllevar un peligro: que la conexión vaya demasiado lejos. Es lo que le sucedió a Publips y Amstel con su propuesta iNano, "el primer traductor español-valencianano". Cuando buscaban la complicidad total, pisaron la piel de plátano y resbalaron.

La acción fue entendida por parte de los destinatarios como un desprecio al valenciano. Brotaron con virulencia expresiones como #NiNanoNiHosties y #boicotAmstel. La pretensión de aumentar la identificación de los valencianos con la marca acabó en la retirada de la app, del vídeo, del twitter, y con una carta de disculpa de Amstel (¡escrita en valenciano!). Publips, una de las agencias valencianas de mayor éxito, no dejó ni rastro del iNano en su portfolio. Aquí no ha pasado nada.

El candidato a la alcaldía

Un caso significativo, y en parte pionero, es el trabajo que hizo la agencia La Despensa para la galería comercial Jorge Juan. Aprovechando las elecciones municipales de 2007 crearon un candidato a la alcaldía cargado de promesas aberrantes (algunas con similitudes a las de otros candidatos reales): subvenciones para ir al gimnasio, un equipo valenciano en la Fórmula Uno, un túnel Valencia-Ibiza...

Durante bastantes días lograron crear una gran expectación en torno al candidato. Quién demonios es y qué viene a buscar. Todos los telediarios nacionales se hicieron eco. Finalmente el candidato, acompañado por un falso guardaespaldas y unos falsos seguidores que le aclamaban, destapó su identidad. La campaña tuvo una repercusión inmensa. Otra cosa es el beneficio publicitario para la galería comercial Jorge Juan, poco favorecida y representada.

Fue el primer gran impacto reciente de un anuncio valencianizado para conseguir más eficacia. Porque a la publicidad cada vez le mola más lo nuestro.