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NUEVA YORK (VP/EP). El Banco Santander ha entrado por primera vez en 2010 en el ranking de 'Mejores Marcas Globales', en concreto en el puesto número 68, elaborado por la consultora Interbrand, en el que Zara, la otra empresa española de la clasificación, gana dos posiciones, desde el 50 al 48.

Coca-Cola vuelve a ser un año más la mejor marca global, seguida de IBM y Microsoft, que también repiten en el segundo y tercer puesto, respectivamente. Por su parte, Google ve incrementar su valor de marca un 36%, lo que le permite subir tres puestos en el ranking, hasta el cuarto, y le acerca a su principal rival.

Los diez primeros puestos de la clasificación lo completan General Electric, McDonald's, Intel, Nokia, Disney y Hewlett Packard, que consigue entrar por primer vez en el 'top ten' al ver incrementado su valor de marca un 12%, debido a su nuevo modelo de negocio y su plataforma de marca.

Asimismo, destaca que algunas marcas que se han enfrentado a grandes crisis en 2010 han visto caer su valor, como Toyota o Goldman Sachs, que se enfrenta al rechazo de la sociedad estadounidense pese a sus buenos resultados económicos. Sin embargo, señala que el caso más claro es el de la petrolera BP, que ha desaparecido de la lista tras el desastre ecológico del Golfo de México.

Interbrand señala que el sector tecnológico vuelve a ser el que más marcas coloca en la lista y en los primeros puestos, y subraya, en concreto, el crecimiento del 37% del valor de marca de Apple. Respecto a la industria automovilística, apunta que, pese a atravesar un año difícil, marcas como Mercedes Benz o BMW han sido capaces de mantener su valor mediante la innovación en el diseño y el desarrollo de productos de lujo.

PRESENCIA INTERNACIONAL DEL SANTANDER

Respecto al Banco Santander, la consultora destaca el "pequeño impacto" que tuvo la crisis financiera en la entidad española, debido a su estilo de banca conservador, y justifica su entrada en la clasificación en el incremento de su presencia internacional. En este sentido, destaca que desde 2008 el Banco, al que calificó de "estable y bien administrado", se ha centrado en reforzar su presencia mediante adquisiciones como la de Alliance & Leicester en el Reino Unido, Sovereign en Norteamérica y SEB en Alemania.

En cambio, también señala que, pese a que estas compras sitúan al Santander en una "posición envidiable", su "ambiciosa y rápida expansión" tiene sus riesgos, como por ejemplo la inconsistencia de su identidad visual y verbal y de su experiencia. Sin embargo, reconoce que el banco se mueve de forma rápida y a la perfección a la hora de renombrar sus marcas recién adquiridas en el Reino Unido, "lo que demuestra que es consciente del problema".

Por último, señala que, como mayor franquicia financiera en América Latina, continúa manteniendo una posición de liderazgo en mercados claves de rápido desarrollo como Brasil, México, Chile y Argentina, lo que es "un buen augurio para su futuro".

ZARA, EN CONTINUO CRECIMIENTO

Respecto a Zara, cuyo valor de marca ha aumentado un 10%, Interbrand destaca que continúa creciendo a nivel internacional, pese a que cuenta con una red de 1.395 tiendas en 77 países, y hace referencia a la apertura de tiendas en localizaciones de alto nivel como Delhi o Tokio y a la expansión de su línea Zara Home a otros mercados.

Asimismo, señala que continúa diferenciándose de otras marcas de moda rápida como H&M al ofrecer el precio ideal más elevado y las réplicas directas más cercanas a la moda de pasarela. Además, subraya que la empresa construye su valor sobre la responsabilidad y la relevancia. En concreto, destaca que todos los días llegan productos a las tiendas y la línea se renueva cada mes, así como el flujo de información que existe entre los diseñadores y las tiendas.

Interbrand también remarca que, aunque Zara nunca se ha anunciado por los canales tradicionales, tenía tres millones de fans en Facebook a mediados de 2010 y está presente en varias plataformas de medios sociales. Por último, apunta que la empresa ha sido "cauta" a la hora de lanzar su tienda electrónica, debido a las preocupaciones acerca de la complejidad de las ventas 'online', pero ya ha anunciado lanzamientos en el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Portugal y España.