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Gem Romero
Director de Estrategia de Bassat Ogilvy y
Ponente Festival La Lluna 2012
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BARCELONA. Ahora que se acerca el Festival de Comunicación La Lluna, el cual tengo el placer de participar como ponente, quiero lanzar una reflexión. Igual no te das cuenta porque si te miras al espejo a simple vista no los ves, pero tienes la cabeza llena de post it's.

Fíjate. Voy a citarte una marca, una cualquiera. Me gustaría que al leerla empezaras a listar todo lo que te venga a la cabeza. Te lo pondré fácil. La marca es Nike. Venga. Ve diciendo cosas. Todo vale. Seguro que se te ocurren muchas. Sigue. No te fuerces, lo que salga.

¿Vale? Bien. Hasta aquí.

Seguramente hayas pensado en deporte, en baloncesto, en América, en el símbolo de la marca (swooush, le llaman) y en muchas otras cosas. Seguramente hayas pensado en algunas que tienen que ver con los productos, en otras que tienen que ver con valores; incluso debes haber pensado en rasgos de carácter que asocias a Nike.

Probablemente, de todas las cosas que han ido apareciendo en tu cabeza hay algunas que, desde el punto de vista de la marca, son buenas, otras neutras e incluso algunas malas, ¿no?

Imagina ahora cada una de estas ideas está escrita en un post-it; y que todos ellos están pegados en tu cabeza sin orden, en forma de nebulosa.

Si quieres, podemos repetir el ejercicio con otra marca. Venga. Suelta otra vez todo lo que te venga a la cabeza. Ahora la marca es Adidas. Como antes, lista todo lo que se te ocurra.

¿Lo ves? Tienes otra nebulosa de post-it's en la cabeza, la de Adidas. De hecho, tienes una por cada marca que conoces.

A cada una de estas nebulosas de post-it's que conviven en nuestras mentes, los publicistas las denominamos imagen de marca: al conjunto de percepciones que tienes sobre cada marca en particular. 

Bien. Piensa ahora en cuando vas a una tienda de deportes, concretamente en cuando te acercas precisamente, a la zona de zapatillas deportivas. Imagínate allí, frente a las estanterías. Es precisamente en ese lugar y en ese momento cuando las nebulosas de post-it's se activan y empiezan a jugar su papel. Dependiendo de lo que deseas, de lo que valoras, de lo que no valoras, de lo que te cae bien, de lo que te cae mal, y en definitiva, en función de todo lo que hay en esas nebulosas, decides de qué marca serán las zapatillas que vas a comprarte. Es así de simple; esas percepciones, esos post-it's que tienes en la cabeza y de los que no eres demasiado consciente, determinan tu elección. Y el precio, también, claro. 

Los publicistas somos los que nos dedicamos a crear esas nebulosas de post-it's. Con los anuncios intentamos generar percepciones favorables para las marcas de nuestros clientes, para que cuando los consumidores vayáis a comprar, las prefieras.

Te sorprendería ver como un impacto publicitario incide en esos post-it's: crea algunos, modifica otros e incluso despega alguno que no interesa.

Cuando los publicistas empezamos a trabajar para una marca, lo primero que hacemos es investigar sobre los post-it's que la gente tiene en la cabeza. Valoramos si son suficientes para que esa marca sea la elegida en los actos de consumo. Y si algo falla, definimos qué post-it's tenemos que añadir en la nebulosa, cuáles modificar y cuáles despegar. Y entonces decidimos qué hay que decir para que eso ocurra, qué mensaje vamos a lanzar.

Al conjunto de todas estas decisiones, le llamamos estrategia. Y las tomamos los estrategas de las agencias de publicidad. Es evidente que sin creatividad en el proceso estratégico no seríamos capaces de hacer de cada marca, algo diferente y relevante para la gente.

Luego viene el trabajo de los creativos publicitarios, lo que llamamos creatividad, a secas. Ellos inventan las historias, las imágenes y las acciones con las que vamos a transmitir el mensaje en cuestión, el que va a incidir en la nebulosa. Divertida profesión, ¿no?

Todo esto te lo cuento porqué tu también juegas a este juego. Y por lo tanto, porque es lícito que sepas las reglas. Aunque te aviso, saberlas de poco va a servirte. Yo, además de publicista soy consumidor, y pese a eso, la publicidad y los post-it's pueden conmigo casi siempre.