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VALENCIA. La calidad de sus trabajos se puede comprender con el nivel de las empresas a las que ha prestado sus servicios: Philips, Volkswagen, Gucci, KLM, Sol Melià, Porcelanosa, Unibet... Design director en Tribal DDB Amsterdam, David Navarro comenzó su carrera en Valencia, donde se convirtió en referencia de la publicidad digital, un concepto que considera superado ya que hpy no es uan especialidad, sino que lo abraca todo.

–¿Hacia donde va la publicidad digital? 
–Hablar de publicidad digital como concepto aislado es algo ya caduco. A principio de milenio podía decirse que era algo novedoso, pero hoy en día el término ha quedado un poco anticuado. La publicidad digital está en todos los sitios, no creo que haya una campaña que no la tenga incorporada. Por lo tanto, ya deja de ser algo extraño para ser algo más rutinario. 

Hablar de publicidad digital como concepto aislado es algo ya caduco. A principio de milenio podía decirse que era algo novedoso, pero hoy en día el término ha quedado un poco anticuado. La publicidad digital está en todos los sitios, no creo que haya una campaña que no la tenga incorporada. Por lo tanto, ya deja de ser algo extraño para ser algo más rutinario. 

Pienso que la publicidad digital tiene un defecto y es que las fórmulas adquiridas en el pasado intentan trasladarse a este nuevo formato de publicidad que tiene unas fórmulas diferentes; más inmediato, accesible, etc.

Ahora mismo a nivel tecnológico todavía no hemos asimilado lo que somos capaces de hacer. Creo que vamos a empezar a ver publicidad en entornos en los que no esperamos publicidad.

Estamos haciendo campañas para hacer productos o acciones que intentan entrar en la vida de las personas. Ahí es donde creo que el digital tiene mucho que decir. La publicidad digital ha pasado al mundo de las personas y de la vida real. Esta es la evolución de la publicidad digital.

–¿Se puede hacer publicidad de primer nivel desde Valencia?
–Como valenciano tengo una sensación un poco a dos caras. Sé que en esta ciudad hay mucho talento y capacidad de generar ideas, pero el problema de Valencia, y de España en general, es que tener ideas no es suficiente. Hay que ejecutarlas, sino la idea se queda cortada. Sí que se puede hacer publicidad digital porque hay gente que lo hace, pero al final el presupuesto te acaba condicionando para ejecutarla de forma solvente.

Desde Valencia se puede hacer publicidad de una manera sólida que pueda competir en festivales. Lo que falta es valentía y arriesgar un poco por parte de los anunciantes, aunque evidentemente hay muchos que no cuentan con los recursos económicos suficientes.

De todos modos, en Valencia siempre estamos un poco a expensas de lo que hacen los demás y al final es muy complicado lucir cuando tus campañas tienen un punto que ya se ha hecho en otra parte del mundo. Cuando llegas tú un año más tarde la gente ya lo percibe como la versión española de lo que se ha hecho en otro lugar.

Aún así, en Valencia hay ideas muy buenas.

–¿Cómo se seduce a las grandes firmas para convertirse en partner de referencia, como habéis conseguido vosotros?
–Lo principal es tener una buena idea. Una agencia grande cuenta con recursos para poder contratar a los mejores, pero al final lo que siempre acaba importando es tener ideas y que se ejecuten como han sido concebidas. Sin embargo, una agencia para poder llevar a cabo todo el trabajo también tiene que trabajar underground para que la gestión con el cliente se lleve bien. Los clientes de grandes marcas son muy complicados porque hay muchos puestos de decisión y niveles, por lo que necesitas un ejército de gente trabajando en la sombra para que los creativos puedan hacer su trabajo tranquilos.

En Ámsterdam una de las agencias más importantes tenía un cliente que ganó a base de una buena idea. Las acciones que tuvo durante todo el año eran brillantes, pero careció de saber controlar la cuenta del cliente y lo perdieron al cabo de un año. Para conseguir la confianza de un cliente hacen falta buenas ideas, pero sobre todo saber gestionar sus necesidades para detectarlas y saber reaccionar a tiempo cuando surgen los problemas.

–¿Cómo ha hecho cambiar la crisis la forma de hacer publicidad digital?
–Afortunadamente en la rama de la publicidad digital se nota menos. Siempre ha sido un medio que ha trabajado con recursos de subsistencia y pienso que no se ve perjudicada. Es más, creo que tal vez se haya beneficiado porque todos los presupuestos se han reducido y aquí, al percibirse que es más económica, hay mucha más inversión. El sector evoluciona bien y tiene un porcentaje de inversión al alza.

–¿Cuál es el proyecto del que está más orgulloso?
–Después de trece años de vida profesional, once en pequeños equipos y dos en grandes, estoy más orgulloso de los proyectos pequeños que de los de agencia grande, porque tienes la sensación de que las cosas están más cogidas con alfiler. No podría poner un ejemplo porque como creativo siempre tengo tendencia a odiar lo que hago por el tiempo que le dedicas, aunque luego están los festivales para recordarte que tu trabajo ha tenido éxito.

Resumiendo, me quedaría con los pequeños proyectos que he hecho. Con proyectos que han tenido muy buenas ideas, bajos presupuestos pero con muchas ganas. Esto hace que el equipo esté más concentrado en el proyecto y sepas disfrutar más de él.

–¿Qué les diría a los jóvenes creativos que quieren entrar o volver al mercado publicitario?
–Que nunca dejen de soñar. Llega un punto en el que mucha gente se ha vaciado en el camino y eso no es bueno. Una persona joven tiene que tener la actitud de querer ser curioso, pero esto debe ser un aspecto que debe trasladarse a una persona de cuarenta años. Tienen que equivocarse para seguir aprendiendo. El miedo a equivocarte es malo, porque a través de una equivocación vas a aprender a hacerlo bien.

Lo que sí que he detectado es que a la gente joven le falta un poco de motivación. Es posible que sea por los problemas culturales que estamos teniendo. Al final los jóvenes carecen de héroes y, por eso, yo les diría que fueran libres, como un niño. Que exploren, sean curiosos, lean, viajen, etc... porque al final eso les va a permitir plasmarlo en el trabajo.

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