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VALENCIA. La Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana (AECPcv) celebra una nueva noche de la publicidd con una nueva edición de su festival La Lluna. Esther Castellano, presidenta de la asociación reconoce que se viven tiempos muy duros, pero se niega al conformismo y la resignación. 

-¿Cómo está peleando el sector contra la crisis?

-El mundo de la comunicación ha sido uno de los más perjudicados por la crisis económica en los últimos años y especialmente en la Comunidad Valenciana ha adquirido tintes casi dramáticos, pero por fortuna, ésta es una profesión de innovadores que han sabido reinventar los modelos de negocio de sus empresas y encontrar nuevas oportunidades.

La AECPcv es un buen ejemplo de lo que digo. Si observas las agencias asociadas encuentras que hay quien ha reconducido su negocio hacia nuevos servicios, quien ha apostado por el desarrollo de nuevos productos, quien se ha lanzado a nuevos mercados, quien ha inventado nuevas fórmulas colaborativas más competitivas. En definitiva, las empresas de comunicación hemos buscado fórmulas creativas, la esencia de nuestro negocio, para buscar salidas sostenibles que nos permiten seguir activos y cada día un poco más sólidos.

-¿Qué debe hacer una agencia para seguir capeando el temporal?
-La respuesta no es fácil, porque las situaciones particulares son distintas en cada caso, pero hay un factor clave, la creación de valor. Las marcas siguen necesitando nuestros servicios para poder comercializar sus productos, pero cada vez la exigencia es mayor.

Nuestro sector es un motor de la economía del país. Cuantas más iniciativas pongan en valor la publicidad como industria, mucho mejor. La comunicación publicitaria es eficaz y desde la AECPcv ese es nuestro gran reto, ser capaces de trasladar este mensaje a las empresas y ayudar a nuestros asociados a impulsar sus negocios.

Hoy más que nunca funcionan las fórmulas orientadas a la consecución de resultados y eso es lo que hemos de entender los publicitarios. Si la publicidad no ayuda vender productos, no sirve. Es un axioma bastante simple que en ocasiones se nos pasa por alto y en esa circunstancia radica nuestro valor.

-¿Qué mensaje de esperanza se puede lanzar al sector?
-La realidad es que la situación de recesión económica ofrece una ventaja competitiva para todo aquel que sepa aprovecharla, ofrece la oportunidad de diferenciarse y destacar entre la multitud.

Nuestro sector se está reinventando, nosotros, los que estamos en el mundo de la comunicación tenemos un gran talento para adaptarnos al cambio y tenemos que ser capaces de convencer a empresas e instituciones de que nos necesitan, que somos un sector clave para salir de esta situación en la que andamos inmersa.

El mundo no se ha parado, a lo sumo se han ralentizado algunas cosas, pero cada día sale el sol, la gente sale a la calle y sigue viviendo en una sociedad de consumo donde marcas y consumidores siguen manteniendo un diálogo constante, del que las empresas de comunicación somos actores principales.

Cuando la economía mejore, aquellas marcas que han sabido mantenerse en las mentes de los consumidores lo tendrán más fácil que aquellas que se han quedado en el olvido.

-¿Hacia dónde va la publicidad valenciana desde un punto de vista creativo?
-Yo diría que hacia una combinación de factores muy interesante y La Lluna es un buen ejemplo de ello. Por una parte, es reflejo de nuestra esencia creativa propia, fruto de un carácter mediterráneo, fresco y abierto, y por otra, incorpora una parte racional, enfocada a la búsqueda de resultados eficaces, que siempre ha sido algo imprescindible en los códigos de comunicación de los anunciantes valencianos. Diría que ese mix de emotividad y racionalidad ha creado un sello de identidad propio.

-¿Qué valores diferenciales tienen las empresas valencianas sobre la competencia de las agencias de Madrid o Barcelona?
-Paradójicamente, la crisis nos ha obligado a hacernos mucho más fuertes, a concienciarnos de nuestro propio potencial y a no tener ningún tipo de complejo. La realidad es que cada vez hay más agencias valencianas que compiten de tú a tú con las grandes agencias nacionales y multinacionales en los grandes proyectos de las grandes marcas y cada vez la creatividad valenciana obtiene más premios, y eso no es casualidad.

Los valores son muchos, pero yo destacaría dos por encima del resto. Primero, que las estructuras son mucho más ligeras, pero a la vez están muy profesionalizadas, lo que nos hace mucho más flexibles y mejor adaptables a la situación actual, y segundo, la incorporación de talento joven, muy bien preparado que aporta frescura y grandes dosis de talento puestos al servicio de las marcas.

-¿Están internacionalizando las empresas valencianas de la publicidad? ¿Cómo deben hacerlo (juntas, separadas, con partners foráneos...)?
-La internacionalización es uno de los temas que más inquieta a nuestras empresas. Cuando los mercados locales se encuentran en recesión, hay que buscar otros mercados con mayor potencial. Eso es algo muy arraigado en los sectores tradicionales valencianos (cítricos, azulejos, calzado, juguetes,...) y la publicidad no es ajena a esa realidad.

Las agencias valencianas, como decía antes, estamos aplicando distintas fórmulas para ayudar a las empresas a conseguirlo, y estas van desde alianzas estratégicas con agencias de otros países que poseen mayor conocimiento de sus mercados locales a fórmulas de networking internacional.

-¿Qué pueden hacer los profesionales de la publicidad con ideas para entrar o volver a ofrecer su talento al mercado publicitario valenciano?
-Creo que hoy, el valor está en los equipos y la fortaleza de compartir diferentes talentos. Por ello yo defiendo las fórmulas de colaboración, y la AECPcv se postula como la mejor opción en este momento para encontrar oportunidades. Nuestra asociación está abierta a todos los profesionales salidos de las agencias por las reestructuraciones habidas como consecuencia de la adaptación al mercado. Y hoy tenemos tanto agencias y empresas de distintos perfiles en comunicación como freelances y autónomos que se conocen y comparten sus talentos para poder acceder a proyectos que de otro modo no sería posible.

El mercado de la comunicación esté en pleno proceso de cambio y otra de las claves está en ser capaces de mostrarnos como empresas punteras y a la última en las nuevas tendencias. Para facilitar este tránsito, la Asociación ha creado la AECP School of Communication, que se ha postulado como la mejor oferta formativa en tendencias de comunicación publicitaria, con los contenidos más novedosos y con los mejores ponentes del país, porque entendemos que la evolución de las empresas, pasa en gran medida por la formación continua de sus profesionales.

-¿Cómo ha cambiado la actitud de los consumidores ante la publicidad con la crisis y el desarrollo de nuevos espacios de difusión como las redes sociales?
-La llegada de internet y sobre todo, de las redes sociales lo ha cambiado todo. Hoy han cambiado las normas, hemos pasado de una comunicación unidireccional, en la que las marcas comunicaban y los consumidores escuchaban, a un escenario de conversación bidireccional continua. Ahora las marcas pueden proponer, pero los consumidores responden o no a estas propuestas según el contenido les interese o no. Ya no es una escucha pasiva. Eso supone un nivel de exigencia cada vez mayor, donde no caben las promesas incumplidas.

La labor de las agencias no es otra que interpretar esa nueva situación y convertirse en el nexo de unión entre las necesidades de los consumidores y las de las marcas, adaptándolas al medio. Las empresas no pueden hacerlo solas, nos necesitan, necesitan de expertos que les ayuden a acercarse a los nuevos medios y los nuevos consumidores.