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VALENCIA. Un bajo comercial vacío no tiene porqué ser improductivo. Una reciente campaña de Media Markt con la agencia i.visual ha abierto una nueva posibilidad de explotación de los comercios desocupados en puntos clave de la ciudad. El requisito es contar con una amplia cristalera y estar situado en un lugar de mucho paso de peatones y vehículos.

"Hasta hora no se había utilizado de forma masiva este soporte en España", asegura Glauco Barbati, gerente de i.visual. Aunque algunos particulares sí habían utilizado en Valencia los escaparates de comercios en desuso para promocionar otros negocios del mismo dueño, la comercialización de estos espacios, como se hace con el mobiliario urbano o las vallas, no se había planteado hasta ahora.

Aunque en Estados Unidos ya se utiliza con frecuencia, en el caso de España, la idea surgió en 2009, pero la empresa no ha empezado a explotar esta alternativa hasta esta campaña. "Entendimos que la situación del mercado inmobiliario abría esta posibilidad y el contacto con los propietarios nos ha confirmado estas expectativas", asegura Barbati.

UNA ALTERNATIVA "INTERESANTE" PARA EL SECTOR 

Fuentes del sector en Valencia reconocen que no es una posiblidad descabellada, "ni mucho menos", aunque el precio dependa de cada negociación con los propietarios, además de la ciudad y la ubicación exacta del local. Con la baja actividad del negocio inmobliario local y las poco optimistas expectativas con las que se trabaja para el futuro, obtener unos ingresos que permitan compensar los gastos fijos que genera el local y sacar un beneficio es una posibilidad que despierta interés.

Aunque Barbati reconoce que todavía no hay ningún acuerdo cerrado de larga duración, sí han encontrado una buena predisposición por parte de las divisiones inmobiliarias de diversas cajas de ahorros. De hecho, uno de los dos primeros locales explotado actualmente con fines publicitarios es propiedad de inmobiliarias bancarias.

En el caso de Valencia,  el bajo de la calle Barón de Carcer con la calle Hospital, antigua sede del Instituto Valenciano de la Juventud (IVAJ) cuyo emblema sigue en la pared, pasó recientemente a ser propiedad del Santander y actualmente es comercializado por su división inmobiliaria Altamira.

El otro, sin embargo, es propiedad de la constructora valenciana Abadía, que comercializa los inmuebles que restaura. Ese es el caso del bajo situado en la esquina de las calles Roger de Lauria y Pérez Pujol, que ya fue utilizado para el rodaje el pasado invierno de la película 'Atraco' con Amaia Salamanca como protagonista y que ha sido una de los elegidos para la campaña de publicidad.

Por el momento, ha sido la propia empresa de marketing la encarga de buscar las ubicaciones, para las que ya dispone de 500 bajos en toda España, y también ha sido quien ha contactado con los propietarios. "La negociación empieza cuando el cliente de la campaña elige los bajos, localizados por nuestra red comercial, dedicada especialmente al marketing en punto de venta", señala Barbeti.

La empresa i.visual diferencia entre tres formatos en función de los metros cuadrados de cristalera disponible y el paso de peatones y vehículos por la zona. En función de estos parámetros, los bajos se dividen enpremium, con más de 35 metros cuadrados de fachada y alto porcentaje de paso; medio, con unos 25 metros cuadrados en zonas transitadas; y bajo, con entre 18 y 25 metros cuadrados y un menor tránsito.

ACUERDO ESTABLES DE OCUPACIÓN

Actualmente, la empresa ya está preparando otras campañas por medio de este soporte y su objetivo es fijar acuerdos estables con los propietarios de los que resultan más interesantes para al firma. Igualmente, ya existe un acuerdo con una destacad gestora de centros comerciales para la utilización publicitaria de sus locales vacíos en 75 centros comerciales.

En el caso de Media Markt, la lógica de la campaña era anunciar la apertura de su tienda on line, simulando que ese local elegido es el que albergará el establecimiento. Mirando con mayor detenimiento el anuncio se advierte el juego de simulación, resolviendo el equívoco.

Consultado con el Ayuntamiento de Valencia, este tipo de publicidad no exige el pago del Impuesto de Ocupación de la Vía Pública, como sí ocurría con las vallas convencionales que hasta hace unos años se podían encontrar con la ciudad y que fueron retirados a raíz de una normativa municipal que obligó a su desmontaje, como ha ocurrido en otras ciudades de España.