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VALENCIA. Infoadex lo ha certificado, dejando caer la espada de Damocles sobre un sector que parece ofrecer signos de agotamiento. ¿Es eso cierto? Las cifras caen, las preocupaciones aumentan. El responsable del estudio de Infoadex sostiene que se han perdido ocho años de inversión publicitaria. Es decir, que el volumen de inversión publicitaria en 2011 se ha situado en el registrado durante 2003.

En este contexto y como aviso para navegantes, Google ha facturado por publicidad en España 368 millones, 270 millones más que todas las televisiones autonómicas juntas. Profundizando en las cifras, podemos constatar cómo el soporte que más ha caído es la televisión, con un retroceso del 16%, seguida de cerca por los diarios con un 10%, la radio con un 4,8 y las revistas en general, con un 4,1%. Los únicos medios convencionales que presentan datos positivos son el cine e Internet. ¿Conclusión general? La inversión publicitaria en España ha caído casi un 8% durante 2011.

¿Qué necesitamos para sacar y aplicar conclusiones? ¿Y para continuar con la presencia que sus marcas, productos, mensajes, campañas etc., necesitan en los medios de comunicación? Notoriedad. Visibilidad. Presencia, tanto en los medios convencionales como en el territorio on line. Tres conceptos que encierran algunas funciones de la publicidad, y también alguna de sus ventajas competitivas, sustentadas en un mensaje influyente y eficaz, recogido por un medio de comunicación a un precio asumible. Desde ahí es posible motivar una reacción esperada. Sin embargo, algo falla cuando no se están generando esos impactos. ¿Qué falla? ¿Fallan los recursos económicos? ¿Falla la confianza en la publicidad? ¿Y las relaciones públicas? ¿falla la falta de conocimiento o confianza en su nivel de eficacia? Interactuamos con los medios de comunicación para generar mensajes, vía publicidad o vía noticia.

Confiar en las RR.PP. es confiar en la generación de un mensaje en los medios de comunicación, de manera transparente y con la credibilidad necesaria para que sea asumido por sus públicos finales. ¿De qué hablábamos antes? De notoriedad, visibilidad y presencia. Y en cuanto al coste, ¿acaso no es más rentable -en épocas complejas como las actuales- utilizar fórmulas que ofrezcan las mismas garantías con menor inversión? Siempre que el elemento sea noticiable y tenga interés informativo, puede aportar notoriedad, visibilidad y presencia a la empresa o institución que lo lidere.

Si la inversión ha disminuido, es un hecho que también lo habrá hecho la presencia de los productos, marcas y servicios de los antiguos anunciantes, en los medios de comunicación. ¿Es positivo para una marca que sus mensajes tengan presencia en los medios de comunicación? ¿Existe otra fórmula que garantice esos resultados, con menor inversión, más carga de trabajo y unas gotas de ingenio? Si, existe. Se llama relaciones públicas. Sin duda. Y es un camino sencillo para tus mensajes.
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(*) Javier Guillén es socio director de Ingenia Ideas Creativas