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VALENCIA. "La creatividad es la base para conseguir el éxito". Así lo ha asegurado José Ramón García González, presidente de la firma gallega de electrónica de consumo Blusens, que ha explicado cómo una empresa puede crear marca e innovar sin recursos económicos a través del desarrollo de un buen plan estratégico donde el marketing es una de las claves.

Estas han sido una de las contribuciones al III Foro de Competitividad Empresarial: "La innovación como motor de crecimiento", organizado por APD Zona Levante con la colaboración de Banco Santander, Cuatrecasas Gonçalves Pereira e Improven.

"Blusens tuvo que vender su producto a las grandes superficies antes de ponerse a fabricarlo para conseguir la financiación", ha señalado. Además, ha destacado que los emprendedores tienen la necesidad de asumir riesgos "porque cuando no se dispone de financiación y no tienes marca, pero sí tienes una buena idea, hay que arriesgar y hacer cosas no convencionales para darte a conocer".

Para García, el éxito de esta empresa tecnológica se basa en detectar las necesidades del mercado en un tiempo récord y ponerlas a disposición de los clientes con una buena relación calidad-precio. Por ello, considera la innovación como parte indiscutible del proceso de fabricación.

FINANCIACIÓN PARA LOS BUENOS PROYECTOS

En el ámbito de la financiación, José Antonio Gutiérrez, director del departamento de Operaciones Especiales del Banco Santander, ha destacado que "sigue habiendo financiación para los buenos proyectos liderados por buenas compañías".

Es decir, aquellas que han desarrollado un plan estratégico para su internacionalización, están preocupadas por la innovación y la captación del talento y cuentan con un buen pool bancario. Por tanto, para el responsable de esta entidad bancaria, en la situación actual influye tanto la contracción del crédito como la menor demanda.

"Los procesos internos de decisión para la aceptación del crédito siguen siendo los mismos que antes, nuestro ratio de autorización es similar, sin embargo, la demanda se ha reducido hasta un 50% en determinadas áreas".

Así, en la actualidad, Banco Santander gestiona el 13% de los créditos ICO de la Comunidad Valenciana, lo que la convierte en la segunda entidad con mayor cuota. A nivel nacional, el banco ha logrado gestionar este año una de cada cinco operaciones.

GENERAR CONFIANZA

Para este experto, el resultado de esta situación arroja una "foto de perfil bajo en crédito que seguirá produciéndose durante 2012". A nivel general, según Gutiérrez, el escenario dibuja una caída de liquidez generalizada motivada por esta contracción de la demanda interna y de crédito, la reducción de rating de los bonos, las caídas bursátiles y el aumento de los costes financieros por el aumento del riesgo, la penalización a largo plazo y el mayor apalancamiento.

"Además, los actores financieros están experimentado un proceso de concentración y reajuste que está teniendo un efecto parada a la hora de cerrar operaciones de crédito". Sin embargo, sobre la solvencia de las entidades nacionales, Gutiérrez ha destacado que "han resistido los azotes de la crisis cuando otros no han podido".

Para este experto, todas las entidades financieras se encuentran en este momento luchando por impulsar su cartera de crédito y la defensa de sus márgenes y revisando sus políticas de comisiones ante el ajuste del riesgo.

En este contexto, Banco Santander apuesta por captar y fidelizar a nuevos clientes, fundamentalmente pymes, microempresas y autónomos mediante incentivos novedosos. Estas empresa son, según Guitiérrez, "las que generan el 90% del empleo en España y sobre las que hay que prestar una mayor atención".

Por último, el responsable de Banco Santander ha destacado que las reglas del juego han cambiado por la situación económica y del sistema financiero y por la evolución de los propios productos. "Tenemos que generar confianza en un momento de reestructuración del sistema", ha concluido.

Por su parte, Pedro Gil y Francisco Ferrandis, socio y asociado senior del área fiscal de Cuatrecasas, han explicado las principales claves para lograr desgravación cuando se acomete un proyecto innovador.

Así, han señalado los requisitos para conseguir la extensión de la inversión, las modalidades de deducción por inversión en I+D o la aplicación de desgravaciones por el conocido ‘patent box', por la cesión de activos intangibles. Los expertos de Cuatrecasas también han destacado que prevén una subida de la presión fiscal indirecta y una consolidación y armonización fiscal a nivel europeo.

INNOVACIÓN COMO EJE ESTRATÉGICO

Eduardo Navarro, presidente de Improven, ha expuesto la necesidad de que la innovación sea el eje estratégico de las empresas. "Debemos hacer las cosas de manera distinta para ser competitivos", ha destacado. Para Navarro, no obstante, la innovación que no se aplica no sirve de nada, por eso, ha instado a los empresarios ha desarrollar liderazgo y ejecución.

"El 90% del tiempo ha de destinarse a ejecutar, a mover a nuestros equipos, a arriesgarnos". Según ha afirmado el presidente de Improven, en este momento es necesaria tener la sensación de "urgencia", "de nada sirve lamentarse, hay que ser conscientes de la situación y luchar por el cambio", ha destacado.

Para este cambio, Navarro también ha aconsejado atraer talento porque "ya ha habido tiempo de despedir" y focalizar el objetivo y la actividad "centrándonos en los clientes que realmente son esenciales para el negocio".

Por su parte, las empresas participantes en la mesa de debate han coincidido en destacar la creatividad como base para la diferenciación y el éxito. Así, los ponentes han apostado por la innovación entendida como la diferenciación del producto en un mercado atomizado y saturado.

En este sentido, Inmaculada González, directora del departamento de Propiedad Industrial de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, ha explicado cómo integrar la innovación tecnológica dentro de una estrategia global de innovación empresarial. "Las buenas ideas hay que gestionarlas de manera adecuada, por un lado hay que protegerlas y por otro hay que explotarlas adecuadamente".

La experta en propiedad industrial ha desarrollado el caso Nespresso por su acierto a la hora de elegir cómo y dónde proteger la idea y también a la hora de explotarla, "se han asociado a una imagen exclusiva, han creado un club de clientes, colaboran con ONG´s y promueven el reciclado", ha señalado.

Según González, la reputación de marca adquirida les permite luchar de forma ventajosa en el mercado contra sus competidores, pero también es necesario proteger los derechos de propiedad adquiridos gracias un trabajo bien hecho desde el momento que surge la idea, "se tiene que estar dispuesto a proteger los derechos adquiridos", ha concluido. 

En esta línea, Ricardo Soucase, presidente de Babaria, empresa fabricante de cosmética natural, ha señalado que las buenas ideas también pueden surgir del propio cliente, "de hecho en la actualidad estamos desarrollando un producto que ha pedido uno de nuestros usuarios a través de la Web". No obstante, ha destacado el alto valor añadido que aporta tener un equipo multidisciplinar dedicado a la investigación formado por el departamento comercial y los técnicos del laboratorio.

En este sentido, José Cabedo, director de I+D+i de Tutto Piccolo, ha señalado que es imprescindible invertir en diferenciación, y que para ello, es preciso innovar y evolucionar de manera paralela a las necesidades del mercado. Para una empresa de fabricación textil, ha señalado, "la clave está en el diseño y la exclusividad. Porque no importa que fabriques en China, lo importante es que tu diseño aporte valor y se diferencie del resto".

En esta misma línea, José Carlos Comba, subdirector general de Profiltek, ha destacado la importancia de buscar la diferenciación en el producto y también la necesidad de encontrar campos nuevos en los que innovar. La empresa fabricante de mamparas de baño está trabajando en esta línea y va a diversificar la utilidad que le de da a su producto más allá del baño "queremos fabricar cristal con impresión digital que sirva para armarios, puertas y zonas de paso", ha afirmado Comba.

Por su parte, Joaquín Fayos, gerente de Abba Gaia, ha señalado la importancia de la inmediatez cuando tienes claro que una idea puede funcionar. "Abba Gaia es una empresa de biotecnología que nació por la necesidad de llevar al mercado en un tiempo razonable una solución para descontaminar los suelos", ha señalado Fayos. El éxito de la empresa, según Fayos, se basa además en que el producto tiene varias aplicaciones "verdes" basadas en la filosofía de la reutilización, el reciclado y la valorización.