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LONDRES. ¿Una "degustación global"? No exactamente. A pesar del fervor propagandístico del consejo regulador de la chufa de Valencia, la celebración de la bebida tradicional quedará entre la família y algunos amigos: la Hora H derramará el viernes que viene horchata entre L'Altet y Barcelona, aparte de dos heladerías en Madrid y una tercera de Torrelodones.

Mientras tanto, en Comar Nan Allt, un pequeño enclave industrial de Glasgow, un contable retirado de 72 años de edad se adentra como cada verano a la nave de Westfield, donde se combinan 32 condimentos diferentes hasta conseguir un líquido naranja-granada, terriblemente empalagoso, que la compañía AG Barr comercializa bajo el nombre de Irn Bru.

La marca original era Iron Brew, o caldo de hierro, pero en 1965, el departamento de Alimentación gubernativo les acusó de generar publicidad engañosa, así que el abuelo del contable, Robin Barr, decidió eliminar vocales. Suena a chiste, pero no lo es. Irn Bru ocupa hoy el primer puesto en ventas de refrescos en Escocia y el tercero en el Reino Unido: para comprender el alcance de la hazaña, baste señalar que el mercado británico de bebidas no alcohólicas equivale 230 litros por persona al año, o 2.750 millones de euros.

El señor Barr es el único que conoce la fórmula exacta de Irn Bru. Al menos, así lo afirma la 'leyenda' doméstica de la empresa, según la cual fueron sus bisabuelo y tataratío quienes se inspiraron en bebidas tradicionales del lugar en la preparación de la pócima, allá por 1901.

"La comida y las bebidas locales", dice Rebecca Sims, analista del sector turismo, "juegan un papel decisivo en el desarrollo del turismo, pero también del propio producto. Aunque no se trate de un plato o de una bebida particularmente tradicional, si se identifica con la región, con la autenticidad del carácter, la satisfacción, la experiencia de los consumidores, se multiplica. Saber explotar el deseo por lo nuevo y lo original es muy importante", añade Sims.

AG Barr cotiza en la Bolsa de Londres con las siglas BAG y una emisión de 12.922 valores. En noviembre pasado, amplió su espacio industrial con la adquisición de 26.365 metros cuadrados en el mismo polígono de Comar Nan Allt.

TIEMBLA, COKE

Andrew McCracken, el agente de operaciones de Jones Lang Lasalle que participó en la compra de terreno, describió AG Barr en el boletín interno de la división en Glasgow como "una firma que demuestra la capacidad de la pequeña y mediana empresa para aprovechar su flexibilidad compitiendo con las corporaciones multinacionales. La clave está en elegir el momento adecuado".

De acuerdo con los datos de Hallewood International, el sector global de bebidas no alcohólicas experimenta un crecimiento excepcional, incluso durante la actual crisis económica: el aumento de las clases trabajadoras y medias en países en vías de desarrollo equivale a un nuevo mercado de 9.800 millones de euros al año. Pero desde 2008, Coca-Cola/Coke ha cedido el 1% a pequeñas marcas locales y especializadas. Esta es la ocasión de infligir al dinosaurio norteamericano ─con ingresos de 25.200 millones de euros en 2009─ daños de la escala sufrida por Mac Donald's, cuyo volumen se ha reducido más del 50% entre 2003 y 2008, sometida al ataque del movimiento antiglobalización de José Bové.

"El anuncio televisivo de navidad de Irn Bru, que se burlaba del de Coca-Cola, hizo furor", comenta Adrian Troy, jefe de márketing de AG Barr. ¿Un muñeco de nieve volador que arroja a un niño al suelo por un bote de Irn Bru?: a su modo, aunque sin mucho calado crítico, Irn Bru defiende un mensaje, sin duda, contestatario.

COMPETENCIA 'DE GUERRILLA'

Amy Willson, especialista en marcas, asegura que "tiene muy poco sentido intentar rivalizar con el presupuesto publicitario de Coca-Cola para la temporada de la Copa Mundial Sudáfrica 2010, que es gigantesco". Pero Adrian Troy disiente: "nuestros botes de 500 mililitros (bautizados como Irn Bru Partidazo) son el producto de consumo que más está creciendo en el sector de los refrescos". Se beben doce latas de Irn Bru cada segundo durante los partidos, asevera la curiosa oficina de estadísticas de AG Barr ─que también atestigua haber obtenido el nuevo récord de multitudes bailando el can can tras reunir cerca de 10.000 personas en Glasgow el año pasado para tal cometido.

Para el Mundial de Fútbol, la marca escocesa emite publicidad con el siguiente contenido: "Tenemos un plan para la selección de Escocia. La victoria puede ser nuestra en el año 2034. Todo lo que tenemos que hacer es comenzar a tener niños brasileños y se acabó el juego para el resto del mundo. Irn Bru te ayuda a ponerte en contacto con chicas brasileñas".

Simon Chadwick, de la Universidad de Coventry, explica el concepto: "Las campañas de guerrilla son increíblemente efectivas cuando conectan con el humor del público. Se las denomina así porque provienen de una compañía que no dispone de los recursos financieros suficientes para convertirse en espónsor de un acontecimiento internacional, pero que encuentra la conexión de una forma indirecta". Según el profesor Chadwick, la práctica es legal. Lo que no evita la fricción con las grandes corporaciones; al fin y al cabo, las multinacionales invierten aproximadamente 35.500 millones de euros en patrocinios con 'derechos exclusivos'.

Roger White, jefe ejecutivo de AG Barr, prevé usar hasta 10 millones de euros en nueva maquinaria para "abastecer nueva demanda en los países escandinavos y Rusia". La cotización de sus acciones se ha aupado un 5,2% desde enero, y un 5,6% los beneficios ─que son de 29,3 millones de euros.

Uno de los capitalistas básicos de Irn Bru es el fondo inversionista Brewing Dolphin, que gestiona John Dickinson y que controla 27.500 millones de euros en activos. "Somos conscientes de que la temporada estival va a ser muy dura", ha declarado Dickinson, "en particular, por la publicidad masiva de Coca-Cola en conjunción con el Mundial". Cierto. Y con todo, no han dejado de suministrar oxígeno económico a los atrevidos escoceses.

Esta podría ser la lección decisiva para el fuelle financiero valenciano. Motivos de interés no le faltan, con unas gotas de alcohol incluídas: si bien ha pasado algo desapercibido, hace menos de un mes que el Aperitiu-Cafè de Alcoi, el Herberet de la Serra de Mariola y el Anís d'Alacant poseen denominación de origen. A buen entendedor...