-Crece el número de pernoctaciones pero bajan los precios

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VALENCIA (VP). Empresarios y directivos del sector hotelero reconocen que la crisis ha disuelto los propósitos de especialización y calidad que se habían empezado a generalizar en el sector en los últimos años. Algunos incluso califican esta situación como de un "sálvese quien pueda" en el que cada uno exprime al máximo su negocio para captar cualquier tipo de cliente dejando completamente de lado el camino del posicionamiento y la imagen.

Esta posición surgió en el transcurso de la jornada profesional sobre ‘Los nuevos retos de la industria hotelera' organizada el pasado martes por la Fundación Universidad Empresa de la Universidad de Valencia en colaboración con Florida Universitaria y la Unión Hotelera de Valencia con motivo de la presentación del master en Dirección e Innovación Hotelera que ofrecen ambos centros.

Si bien los empresarios consideran positivo para sus negocios la actual depreciación del euro, en la medida que supone una mejora de la competitividad, también citaron otros muchos factores negativos derivados de la actual coyuntura económica, como la caída de la confianza, el crecimiento del paro, el precio de los combustibles o la restricción crediticia, todos ellos con incidencia negativa sobre la demanda hotelera.

En su intervención, José Guillermo Díaz, director general de Artiem hoteles, insistió en que la demanda y los canales de distribución están cambiando de forma radical debido esencialmente a las nuevas tecnologías de la comunicación, Internet y las redes sociales, las compañías de bajo coste, la concentración de los touroperadores extranjeros y la aparición de nuevos grupos que operan con productos novedosos.

"A estos cambios estructurales que venían afectando al sector en los últimos años se han superpuesto otros relacionados con la crisis económica y financiera mundial", explica Díaz, lo cual ha ocasionado una divergencia entre la capacidad hotelera en España, que no ha parado de crecer, y la caída de la demanda, situada en unas tres millones de pernoctaciones en los últimos cuatro años.

"SE HA DESHECHO EL CAMINO ANDADO EN BUSCA DE LA CALIDAD"

"Todo esto ha deshecho el camino andado en la búsqueda de la calidad y la diferenciación. Si hace unos años se invertía en lograr la exclusividad, ahora se superpone a todo ese esfuerzo el ‘primer niño gratis', por poner un ejemplo. No tenemos claramente definida nuestra estrategia, ni el cliente al que nos dirigimos, ni el mercado ni el canal. Nuestro objetivo ahora mismo es sólo uno: captar clientes de cualquier tipo, y así no les satisfacemos, ni les fidelizamos. Justo al contrario, perjudicamos a nuestro cliente prioritario y no creamos valor añadido", agregó el director general de Arpiem.

La caída de la demanda ha generado una espiral de reducción de precios, caída de la rentabilidad, reducción de costes y de la calidad en el servicio que ha contribuido más, si cabe, a la menor satisfacción del cliente.

"NO VENDEMOS HABITACIONES COMO APPLE NO VENDE ORDENADORES"

"Eso nos exige un cambio de mentalidad y de enfoque sobre nuestros negocios que pasa por definir una estrategia clara, determinar nuestro cliente objetivo, eliminar costes que no generan valor añadido y quizá cambiar también nuestra forma de trabajar. No venderemos habitaciones, como Eurodisney tampoco lo hace, Harley-Davidson no vende motos o Apple no vende ordenadores", añadió.

En su opinión, la cultura de la innovación en el sector hotelero se ha de centrar en la transformación de procesos intangibles u ocultos para el cliente, pues cree que ahí reside precisamente el valor añadido. En este sentido añadió que las fuentes de la innovación pueden provenir de hechos que aparentemente no guarden relación con la industria turística, pero que inevitablemente acabarán repercutiendo sobre ella, como cambios demográficos, el descubrimiento de nuevos procesos productivos o avances tecnológicos en cualquier otro campo.

Así, mostró datos reveladores sobre los países que encabezan las listas de competitividad turística, que no son precisamente los que tienen los costes operativos más bajos. "Muchas veces podremos encontrar valor añadido en los intangibles, procesos que no son visibles para el cliente y a los que tradicionalmente no se les presta demasiada atención, como puede ser la lavandería", explicó José Guillermo Díaz, quien puso varios ejemplos basados en su experiencia.

"Normalmente solemos ver el negocio desde la perspectiva financiera y del cliente, pero hemos de insistir en el capital organizativo, humano y tecnológico como estrategias que nos llevarán a conseguir los resultados financieros deseados. Aunque hay que tener en cuenta que no hay soluciones mágicas y que se requiere método, compromiso y perseverancia", concluyó.

En el mismo sentido se expresó Jerry Hartley, decano de la Escuela de Hostelería, Alimentación y Gestión de Eventos del University College de Birmingham, quien señaló el desarrollo del personal y sus competencias como clave para crecer en competitividad.

Para ello también se mostró autocrítico con el papel de las universidades en su relación con las empresas, al asegurar que "deberían ser más flexibles a fin de satisfacer la demanda empresarial", aunque "las empresas tampoco aprovechan suficiente la educación de sus trabajadores".

Estuvieron presentes en esta jornada el subdirector de ADEIT, Vicente Francés, el presidente de la Unión Hotelera de Valencia, Miguel Ángel Fernández, el director del departamento de Dirección de Empresas de la UV, Rafael Fernández y el presidente de Florida Centre de Formació, Joan Gandía, además de los conferenciantes.