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VALENCIA. El actual sistema de siete franquicias para embotellar Coca-Cola en España debe racionalizarse para ganar eficiencia. No es una sorpresa para los conocedores del negocio, pero la crisis ha hecho que la reforma se vuelva urgente. Aunque las ventas de cocacolas se mantienen estables por las características del producto, esta línea sólo es el 50% de la producción de la empresa. Los consumidores han encontrado sustitutos más económicos para Fanta, Aquarius, Nordic Mist, Powerade o Sprite.
Las embotelladoras de Coca-Cola en España tienen sobre la mesa el informe que encargaron a una prestigiosa consultora a principios de año para cumplir con el 'nuevo orden' para España que exige la multinacional, aunque no lo haga directamente. "Desde Coca-Cola no entramos en las decisiones de las embotelladoras. Únicamente les fijamos los objetivos que han de cumplir" comenta Carlos Chaguaceda, director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola España, a ValenciaPlaza.com.
Hasta ahora, el imperio Coca-Cola daba mucha autonomía a sus divisiones nacionales para adaptarse al mercado de clientes y al de proveedores. La creación de productos específicos, como Aquarius, por parte de la española Refrescos Envasados SA (controlada al 100% por The Coca-Cola Export Corporation), es un ejemplo; lo mismo que el modelo de siete empresas embotelladoras, propiedad de cuatro familias que bajo franquicia se reparten España y Portugal.
Ante la crisis, la sede mundial de Atlanta comunicó a sus delegaciones que estudiaran cómo optimizar sus respectivos sistemas. Alemania, Escandinavia o Panamá ya lo han hecho y el status quo español está oficialmente en cuestión desde hace más de un año. Lo complicado es llegar a un acuerdo sin hacer ruido (ni accionarial ni laboral), ya que la compañía no quiere riesgos para la reputación de su marca. Ya saben que cualquier error puede ser multiplicado por las redes sociales, como han sufrido en sus carnes Fanta, Nestle o Procter&Gamble.
LIGHT O CON MUCHA CAFEINA
La reforma más light, y factible, pasaría por la concentración de las actuales siete embotelladoras "en tres o cuatro". Las víctimas más claras de esta reforma serían las más pequeñas: Norbega, Begano y Asturbega, que se reparten toda la franja cantábrica desde Galicia hasta Navarra y cuyo accionariado ya poseen de forma directa o indirecta Cobega, Casbega y la valenciana Colebega, una de las más beneficiadas por la expansión desarrollada desde hace años.
La reforma más contundente, y más compleja, sería la unificación de todas en una sólo empresa embotelladora. Esta opción exige la superación de los intereses y celos particulares de las cuatro grandes familias, aunque ya existe una experiencia: la embotelladora para Portugal, Lusobega. Para surtir al país vecino las embotelladoras españolas formaron una mercantil, controlada por la valenciana Colebega, pero con participación de todas las demás.
Otra opción sería que Coca-Cola hiciera tabla rasa, unificara el servicio de embotellado y se hiciera con la mayoría de las acciones. Esta es la estrategia desarrollada por Coca-Cola en Estados Unidos en 2010, donde la compañía se hizo con el 75% del capital de su embotellador por 8.935 millones de euros.
Coca-Cola España rechaza que esta tercera posibilidad se haya puesto en marcha en España. Consultado el Departamento Jurídico, la empresa reconoce que se ha realizado una ampliación de capital "minúscula", debido a un ajuste interno. Además, esta ampliación se ha hecho a prorrata de cada accionista de Coca-Cola Gestión.
Actualmente, Refrescos Envasados controla el 20% de Coca-Cola Gestión, en la que participan las embotelladoras franquiciadas según su volumen de negocio: Cobega (22,4% de las acciones), Casbega (17,2%), Rendelsur (17,9%), Colebega (12,6%), Norbega (3,8%), Begano (3,9%) y Asturbega (2,2%).
Hasta ahora, la familia catalana Daurella llevaba la voz cantante en el negocio, controlando Cobega desde 1953 (actualmente franquiciada para Cataluña, Aragón, Baleares y Canarias) con un volumen de negocio de 790 millones de euros en 2010, tres plantas de producción (Barcelona, Tenerife y Mallorca) y dando empleo a 1.277 trabajadores. Además, esta situación se veía reforzada por su participación en Casbega (Madrid, Guadalajara, Toledo; y Castilla León, excepto Burgos) y Norbega (País Vasco, Navarra, Cantabria, La Rioja y la provincia de Burgos).
CHISPAS Y BURBUJAS
Aunque la relación entre las familias propietarias es muy buena y practican la endogamia accionarial, las cuatro empezaron a enseñar su músculo con los primeros movimientos apreciados en Atlanta. Sol Daurella, principal accionista de Cobega, consejera del Banco de Sabadell y propietaria de Copesco & Sefrisa, líder en la importación de salmón ahumado, se garantizó la licencia para España al renovarla hace unos meses. A sus 60 años, mantiene firmes la riendas en las otras embotelladoras que controla o interviene.
A la zaga se sitúa Victor de Urrutia Vallejo, principal aspirante a destronar a la familia Daurella ante los americanos. Este madrileño enraizado en el barrio vizcaíno de Neguri es vicepresidente de Iberdrola, principal accionista de Vocento y, entre otras compañías, controla Casbega, la segunda embotelladora de Coca-Cola (participada también por la familia Daurella), con una facturación superior a los 600 millones de euros y una planta en Fuenlabrada que da empleo a 980 trabajadores. Además, es el dueño efectivo de Norbega (junto a la propia Casbega y la familia Daurella) y participa en Begano y Asturbega, donde es la familia valenciana Gómez-Trenor la que lleva las riendas.
La tercera pata del poder estaría repartida entre Rendelsur (Andalucía, Extremadura y la provincia de Ciudad Real) y Colebega (Comunitat Valenciana, Murcia y las provincias de Cuenca y Albacete). Sin embargo, la situación de una y otra es diametralmente opuesta. Mientras la familia valenciana Gómez-Trenor controla Colebega, con una facturación de unos 450 millones de euros, y domina accionarialmente en Begano y Asturbega; la familia Mora-Figueroa tuvo que vender a los valencianos parte de sus acciones por los problemas generados por otras inversiones.
Concretamente, Fernando Mora-Figueroa Domecq vendió a principios de 2011 parte de sus acciones a la familia Gómez-Trenor, lo que le enfrentó a su hermano Ramón (presidente de Rendelsur) y a sus otros dos hermanos. Aunque recurrió a los accionistas de otra embotelladora y no abrió la puerta a nuevos participantes, los Mora-Figueroa demostraron su debilidad, ya que cuando uno de ellos necesitó vender, sus hermanos no le pudieron comprar al precio que proponía.
De facto, el escenario resultante es de tres grandes zonas: centro, con Casbega y Norbega en manos de Víctor de Urrutia; noreste, Baleares y Canarias para los Daurella y su mercantil Cobega; y sur y sur este con Rendelsur y Colebega (que también controla junto a Víctor Urrutia la gallega Begano y la asturiana Asturbega). Las cartas están ya sobre la mesa, ahora hay que ver cómo se reprte el juego y evoluciona la partida.
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