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MADRID. La participación, cada vez más indispensable, de las marcas en las redes sociales debe fundamentarse en conversaciones basadas en la autenticidad, la transparencia y la honestidad. Esta es una de las conclusiones del estudio Engage customers through social media, elaborado por PwC, y que examina cómo las marcas -en el sector del gran consumo y distribución- pueden utilizar las redes sociales para lograr una vinculación con el consumidor en el actual entorno digital.

Las cifras alcanzadas por las redes sociales -Facebook logró en verano los 500 millones de usuarios, los cuatro términos más buscados en España son cuatro redes sociales, uno de cada cinco minutos de navegación se invierte en sites relacionados con las redes sociales, etc.- obligan a las marcas a reflexionar sobre su influencia y sobre cómo pueden impactar en sus negocios. Compañías líderes como Coca-Cola o Starbucks han comprendido la importancia de las redes sociales y ya las usan para generar una mayor vinculación con sus clientes y lograr su lealtad.

El estudio analiza las diferencias entre los canales tradicionales de marketing y comunicación y las redes sociales, a la hora de relacionarse con el consumidor: los primeros lo hacían unidireccionalmente a una audiencia genérica; los segundos, bien utilizados, permiten entablar un diálogo con una audiencia segmentada pero a la vez numerosa.

Uno de los principales cambios introducidos por las redes sociales es que las compañías pierden el control de sus informaciones y mensajes, que pasa a estar en poder de los consumidores: estos hablan y comparten información sobre las marcas con su red de contactos. El informe recomienda a las empresas escuchar qué dicen los usuarios de ellas, responder y, en la medida de lo posible, dar al consumidor un valor añadido. Las marcas deben tener claro que la manera de interactuar en las redes sociales es a través de conversaciones -ya no sirven los mensajes unidireccionales.

El informe destaca los aspectos sobre los que las marcas deben reflexionar. El primero de ellos, tiene que ver con su presencia en el entorno de la web 2.0: ¿si una compañía supiera que un target de su público está presente en un sitio determinado, no pondría una tienda en dicho emplazamiento?, ¿por qué no estar en las redes sociales si saben que su público invierte mucho tiempo en ellas?

Además, el estudio afirma que las conversaciones de los clientes sobre compañías y productos son una oportunidad para fomentar la lealtad y promoción de clientes y empleados. Zappos, retailer online de zapatos y ropa en EEUU, anima a sus profesionales a que utilicen Twitter para interactuar con los clientes y lograr una vinculación con ellos, no necesariamente para incrementar las ventas a través de ese medio. Aunque resulta difícil estimar su retorno, Zappos ha incrementado las ventas desde los $ 1.6 millones en 2000 hasta $ 1000 millones en 2008.

Según el centro de investigación Forrester, más del 33% de los usuarios europeos que compran online evalúan y comparan los productos en función de los comentarios y recomendaciones de otros usuarios. Las marcas pueden ofrecerles mecanismos para facilitarles esos intercambios de información con otros consumidores, participar de dichas conversaciones y obtener una cierta influencia en sus decisiones de compra.

El estudio hace una serie de recomendaciones a marcas y compañías sobre cómo empezar a utilizar las redes sociales y algunas recomendaciones sobre cómo actuar en ellas.

• Empieza por escuchar qué dicen los consumidores. Las compañías que todavía no tienen actividad alguna en social media debería comenzar escuchando qué se dice de ellas.

• Ir paso a paso. No se recomienda empezar en todos los canales desde el principio. Es necesario analizar los beneficios de cada uno de ellos e ir paso a paso.

• Alinear la actuación a los valores de la marca. El comportamiento en los entornos sociales debe ser coherente con los atributos de la marca. Se requiere una estrategia que contemple el bueno uso de las redes sociales y que coincida con el valor de marca que se ofrece a los clientes.

• Hacerlo atractivo. Para atraer clientes en las redes sociales resulta imprescindible utilizar fórmulas atractivas: usar vídeos y fotografías para comunicar datos interesantes sobre los productos y servicios o proporcionar consejos sobre su uso. También se recomienda impulsar concursos y juegos para que los usuarios interactúen con la marca. Además, la información debe ser relevante, hay que mantener los canales y la información de su empresa actualizada y contestar las dudas o preguntas de los usuarios.

• Las estrategias en redes sociales no deben diferir de cualquier otra estrategia de la compañía, es decir, es esencial articular una argumentación convincente y demostrar su beneficio para la empresa. En muchos casos ese beneficio tendrá que ver con una mejora de la percepción y promoción de la marca. Aún así, es posible calcular el ROI a través de análisis cualitativos y cuantitativos del feedback de los clientes.

Cómo afrontar el reto internamente

Por último, para poner en práctica estas iniciativas, el informe aborda los cambios organizativos que las compañías tendrán que acometer. En primer lugar, las marcas necesitan una estrategia específica para su actuación en redes sociales para alcanzar su objetivo: impulsar un producto o servicio, hacer que la gente lo conozca, incitarles al consumo y mantener una buena relación para que lo recomienden a otros posibles consumidores.

Los departamentos de marketing, ventas y servicios son los más afectados por la irrupción de las redes sociales pero también los que más pueden ganar con ellas. En un momento en que los clientes basan sus decisiones de compra en  interacción con otros usuarios de su red de contactos, el papel de la publicidad,  el marketing, las relaciones públicas y la comunicación deben redefinirse. 

Uno de los mayores retos de las marcas a la hora de utilizar las redes sociales es el importante papel que juegan sus profesionales. Las redes sociales en las compañías ofrecen oportunidades para compartir conocimiento a través de toda la organización, fomentar la participación, la productividad y mejorar el trabajo en equipo.

También la estructura de la organización deberá evolucionar para dar cabida a las conversaciones generadas en entornos sociales. Las conversaciones en las redes sociales traspasan el producto, las líneas de negocio, los departamentos de ventas, servicio y marketing... Por tanto, las marcas se encuentran ante el reto de mirar más allá de las estructuras tradicionales: las compañías líderes ya están buscando responsables de social media para definir e integrar en toda la compañía la estrategia, la dirección y los contenidos en ese entorno.


Para Javier Vello, socio responsable de retail y consumo de PwC, "el auge que están experimentando las redes sociales presenta a las compañías del sector un escenario de nuevas oportunidades para acercarse de una manera diferente a sus clientes y conquistar a potenciales consumidores. Sin embargo, a día de hoy existen algunas incógnitas sobre cómo ejecutar realmente estas expectativas. Resolver éstas de forma rápida permitirá a las compañías realmente aprovechar esas ventajas".+-