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VALENCIA (VP). Daniel Beunza, profesor de Gestión en la London School of Economics, resalta la importancia de la comunicación para el éxito económico de cualquier organismo. Sus investigaciones exploran las relaciones sociales, la comunicación y las implicaciones tecnológicas en la obtención de resultados financieros y le convierten en una voz autorizada en una disciplina emergente, la sociología de las finanzas. Además, colabora como asesor de diversas instituciones públicas y privadas. Desde la objetividad que le otorga su papel de observador en la distancia -ejerce y reside en Londres-, analiza desde las ciencias sociales el desarrollo de la crisis. "Hay una gran fragmentación de perspectivas. En España no hay una narrativa compartida de la crisis o dos -una de derechas y otra de izquierdas- y ello genera una situación en la que a nadie se le pasan cuentas. No hay nadie que sea culpable de nada".

Beunza alaba la línea crítica del Financial Times respecto a España por actuar como voz de alerta sobre la situación económica del país y recalca la importancia de la información transparente para calmar al inversor. "Una comunicación efectiva no solo consiste en hacer promesas claras sobre el futuro, sino también, después, cumplirlas".

-La crisis ha dejado patente la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación financiera por muchos organismos. ¿Cómo se ha hecho en España?
-Desde febrero del 2010 en España se ha hecho un gran trabajo en comunicar con los inversores por parte de Salgado y José Manuel Campa: con transparencia, poniendo fecha a las promesas, y estableciendo un contacto personal con inversores y medios. Ello ha contribuido a que el riesgo país español lograra el celebrado 'desacoplamiento' del resto de países Europeos periféricos, y sortear la necesidad de un rescate. En empresas, Zara y Ebro son dos exponentes claros: no solo cumplen los resultados prometidos, sino que los exceden. En términos de trabajo mal hecho (y apuntar con el dedo a los farolillos), quisiera destacar que en España el puesto de director de relaciones con los inversores no está lo suficientemente profesionalizado, y está ocupado por ejecutivos de confianza del consejero delegado, pero sin experiencia en este campo.

-¿Y en el extranjero?
-Fuera de aquí, y en concreto en el mundo anglosajón, la comunicación financiera se ha alzado como un campo extremadamente importante. En las empresas, recae también sobre la figura del director financiero. Un caso de gran éxito es el de David Cameron. Cameron adoptó una batería de recortes para los próximos cinco años y los anunció en bloque y con énfasis. Tuvo un coste político, pero ahora el país esta disfrutando de unos intereses muy bajos en su deuda.

-¿Cuál ha sido el papel de los medios de comunicación en estos últimos años?
-En la dinámica de burbuja se genera una subida continuada de los precios de la vivienda y esto produce interés en saber si sigue subiendo. Así, la prensa, atendiendo al interés de los lectores, iba publicando datos puntuales, atendiendo a esas subidas. Pero a la vez se hacían eco de informes extranjeros pesimistas. Es muy difícil trabajar en una época de burbuja, especialmente aquí, porque había muy poca diversidad de tendencias de las que hacerse eco. El Banco de España y pocos más tenían un espíritu crítico por entonces. Ahora, cuando uno lee la prensa española tiene sensación de crispación, es lo que se transmite, entre nacionalismos, acusaciones mutuas entre partidos políticos... Yo pienso que ahora es el momento de recordar las cosas, qué se hizo, en qué momento. A falta de una visión más de conjunto y un pronóstico más amplio de qué generó la burbuja, ahora lo que se está haciendo es que a Zapatero se le eche culpa de absolutamente todo, y no digo que no tenga parte de culpa, porque fue irresponsable afirmar que no había crisis. El papel de la prensa es contextualizar más y Estados Unidos lo está haciendo muy bien. Pero en España si las recompensas en términos de promociones a periodístas y medios por su buen hacer están todas politizadas. Es decir, se premia más la fidelidad al medio o a una tendencia concreta, que la objetividad y pluralidad informativa. En un contexto tan politizado, el análisis y el diagnóstico no cabe.

-¿Y al Financial Times que le pasa con España?
-Creo que el Financial Times ha hecho una cosa muy bien: publicó un editorial muy favorable a España y a los tres días un artículo de un columnista haciendo un análisis crítico. Me parece fantástico que el periódico sea capaz de tener una línea editorial pero luego dé rienda suelta a sus colaboradores. El Financial Times no ha sido más crítico que otros medios y blogs especializados. Que se vea lo que hace Financial Times como aberrante es ilustrativo de dónde está uno posicionado por el hecho de estar en España. También hay que decir que si al Financial Times se le acusa de haber hecho predicciones demasiado catastrofistas hace un año que luego no se han cumplido, en parte es porque la política financiera cambió, a consecuencia, entre otras cosas, del Financial Times. Si a un niño pequeño le digo "ve con cuidado que te vas a caer" y no se cae, dirá "¿ves como no me he caído?". Claro, no se ha caído pero yo le he alertado.

-¿Por qué el empresariado valenciano parece sentir aversión a la comunicación?
-El empresario valenciano tiende a ser un brillante hombre de negocios... pero que se resiste a dar cuentas a nadie. Y eso se lo puede permitir por su carácter familiar y su financiación privada. Pero a medida que las empresas crezcan, contraten gerentes profesionales y salgan a bolsa, se verán obligadas a enfatizar su comunicación financiera.

-¿Cómo puede la comunicación mejorar el vínculo de confianza con los inversionistas?
-Alguien definió la confianza como la creencia que la otra parte cumplirá. Y cumplir es parte de comunicar. Una comunicación efectiva no solo consiste en hacer promesas claras sobre el futuro, sino también, después, cumplirlas.

-¿Se confunde el marketing con la comunicación financiera?
-Me temo que si. Ciertamente, el marketing es una forma de comunicación. Pero el receptor es distinto al receptor financiero. No es lo mismo un consumidor sentado enfrente de su televisor que un ejecutivo de bolsa, armado con hoja de cálculo, modelos financieros y una terminal de Bloomberg con precios en tiempo real. Un mensaje difuso no llega al receptor. Cifras, hechos y fechas acaban como los inputs en los modelos de los inversores. Los eslogans, por si solos, no surten efecto.

-En cuanto a los políticos, ¿qué tipo de asesoramiento tienen cuando inventan cifras?
-El problema es parecido al del marketing. Al hablar de economía, muchos políticos confunden su audiencia, y le hablan al inversor como si se tratara de un votante. Cuando Zapatero decía cosas como "el optimismo no genera empleo" en el 2009, se estaba olvidando de la otra cara de la moneda: el realismo vende bonos del tesoro.

-¿Por qué los mercados se fían tanto de las agencias de rating y no, tanto de otras instituciones como el FMI?
-La paradoja es que hoy por hoy las agencias de rating son más optimistas que los propios inversores. Las agencias son conscientes de que están atravesando una crisis de credibilidad. Pero el problema real es otro: dado su impacto sobre la política, ¿qué justificación democrática tienen estas agencias? Y la respuesta, por supuesto, es que ninguna. Pero esa es la contradicción interna de la financiación de la deuda pública: desde el momento en el que el gobierno acude al mercado a vender sus bonos, las lógicas del mercado y la política se entremezclan.