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VALENCIA. La responsabilidad, en la tercera acepción de la RAE, es un "cargo u obligación moral". Si lo relacionamos con el ambito del consumo, hace referencia precisamente a esa necesidad que tenemos como sociedad de moderar e incluso cambiar dichos hábitos.

No es solo sostenibilidad. Es también responsabilidad con nuestros semejantes (beber con moderación o no tomar una gota de alcohol si vas a conducir), con la naturaleza, con aquellos que viven explotados en el llamado Tercer Mundo. Todo ello está relacionado con el Consumo Responsable. Pero ¿en qué consiste exactamente? ¿Qué marcas lo tienen presente en sus campañas?

A finales de este año está prevista la publicación de un estudio realizado por la Universidad de Berlín y el Öko-Institut relativo a la obsolescencia programada. Los investigadores han comprobado que los consumidores cambian frigoríficos, televisiones y ordenadores cada vez más a menudo, Pero ¿es la obsolescencia programada el desencadenante o es el consumo desmedido?

Hay quien apunta a que en la actualidad efectivamente el consumo está desbordado, y los cambios se producen por el deseo "voraz" de consumir. Por ello hay quien anuncia que se necesita un cambio en los modelos de producción y consumo orientado hacia la sostenibilidad. Pero no solo en este punto, sino ser responsables cuando consumimos, por ejemplo, alcohol. Es la responsabilidad en su más amplio sentido.
Por ello, Consumo Responsable se podría definir como un concepto que defiende que los seres humanos deben cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y a las del planeta, y escogiendo opciones que favorezcan el medio ambiente y la igualdad social, por el bien de todos.

El nuevo consumidor cada vez es más sensible a una práctica empresarial responsable y sus compras se ven influidas por esta orientación social. Los productos sostenibles son cada vez más atractivos a los ojos de los consumidores.

Según un estudio de la consultora BMGG, más de un tercio de los consumidores mundiales ven el estilo, el estatus y el ecologismo como aspectos entrelazados entre sí e indisolubles a la hora de tomar una decisión y aquí se abre una interesante oportunidad para las marcas que sepan interpretar y leer adecuadamente esa creciente tendencia. Según este mismo estudio la opción por la sostenibilidad ha pasado de ser "lo correcto" a ser "lo cool".

Los consumidores españoles afirman tener en cuenta la sostenibilidad en sus compras. Sin embargo, el precio sigue siendo el principal factor que orienta sus decisiones de consumo en el día a día. Esta divergencia entre la aspiración y la actuación tiene hasta una denominación y es conocida en el mundo del marketing como Green gap, una cosa es lo que dicen y otra lo que hacen. Sin entrar en más consideraciones, ¿vemos algunas campañas en las que empresas se han involucrado a favor de este Consumo Responsable?

Algunos ejemplos

Hace un par de años se creó el Observatorio de Consumo Responsable, una iniciativa promovida por Eroski que defiende que la promoción del consumo responsable "es una tarea pendiente" cuyo desempeño debe ser compartido por empresas, administraciones públicas, asociaciones de consumidores y usuarios. Del mismo modo, tiene como objetivo incidir en la sensibilización al consumidor a quien se debe facilitar información "veraz y transparente".

Otras marcas, por ejemplo, Levi's lanzó nuevos diseños diseños de jeans fabricados reutilizando botellas de plástico, mientras que Nike manufactura zapatillas de deporte que reducían los residuos de fabricación hasta en un 88%.

Johnson & Johnson, por su parte, identificó a 34 de sus productos de consumo como sostenibles, tras una evaluación interna denominada "Earthwards" (hacia la tierra) estas marcas ven que la apuesta por la sostenibilidad en los productos no consiste solo en ofrecer uno o dos productos simbólicos que sean medioambientalmente respetuosos.

Además de lo anterior hay que articular la introducción de la sostenibilidad en cualquier eslabón de la cadena de valor, desde el suministro de materias primas hasta la fabricación, suministro y distribución al por menor, y éste es un reto de mayores dimensiones para las empresas.

Si damos el salto al mundo del alcohol, vemos un ejemplo con el acuerdo entre Heineken y la cadena de distribución Dia. Ambas desarrollaron una campaña conjunta que tenía como objetivo sensibilizar sobre el consumo responsable de cerveza, coincidiendo con la llegada del verano y los tradicionales desplazamientos en carretera, bajo el lema "Disfruta con responsabilidad cada Dia". Esta campaña incluía diferentes actividades dirigidas tanto a consumidores como a empleados de las dos empresas para concienciar sobre el consumo responsable de cerveza.

Como vemos cada vez es más frecuente observar que, aunque los consumidores están cada vez más familiarizados con los aspectos ligados a la sostenibilidad y al consumo responsable, quizás no conocen con exactitud el significado ni el alcance de estos conceptos. ¿Lo llegarán a estar algún día?

Imágenes | Minerva Studio; jnj 

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