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VALENCIA. En la fulgurante carrera hacia el éxito de una startup se deben contemplar todas las posibilidades para darse a conocer y conseguir así la tracción de usuarios y visibilidad necesaria. Llega ese momento en que las notas de prensa enviadas estratégicamente ya no causan el efecto esperado y los vídeos de promoción de nuestra startup ya no crecen en visitas. Así, ningún venture capital levantará un solo dedo. Es el momento de sonar por altavoces más potentes y amplificados: llega el momento de llamar a la puerta de los grandes grupos de comunicación y aparecer en la gran pantalla.

¿QUÉ ES 'MEDIA FOR EQUITY'?

Media for equity es el sistema de inversión en startups mediante el cual, los grupos de comunicación y media ofrecen sus canales de difusión y publicidad a estas compañías a cambio de un porcentaje de las participaciones. Así de sencillo.

Crear marca y ganar visibilidad es uno de los objetivos de una startup tras la validación del modelo de negocio y parece coherente recurrir a los medios de comunicación de masas para conseguirlo. La televisión siempre ha dotado de un grado de credibilidad a las empresas y marcas y ahora, las startups pueden aprovecharse de estas oportunidades de inversión para alcanzar un mayor número de usuarios. Sin un desembolso en "cash" pero sí con una campaña mediática efectiva, las startups pueden ver su negocio catapultado en términos de clientes, reconocimiento de marca y conversión.

Para los grupos de comunicación, que buscarán rentabilidad como cualquier inversor, deberán traducir a dinero las acciones publicitarias llevadas a cabo para poder valorar correctamente la inversión realizada. Este sistema  de inversión se lleva poniendo en práctica desde la década de los 90 en EEUU, Alemania y UK.

Incluso, el grupo alemán ProSiebenSat, no solo participa en startups de este modo sino que se ha aventurado en la creación de su propio programa de aceleración ProSiebenSat Accelerator. Un caso muy interesante lo encontramos en Suecia, donde la empresa Aggregate Media Funds dispone de espacio publicitario provisto por 15 grupos de comunicación suecos.

Estos 15 grupos son 'shareholders' en este fondo de inversión, además de constituirse como entidades consultoras para las startups en cuanto a  planes de marketing se refiere. Si las operaciones son exitosas, el fondo comisiona de la posterior operación de compra-venta de los porcentajes pactados. Aggregate Media Funds lleva más de 140 operaciones desde su creación en 2009, con alrededor de 80 ‘éxits' realizados.

'MEDIA FOR EQUITY' EN ESPAÑA

En España, esta modalidad de participación en startups está empezando a ganar notoriedad. Seguro que os habéis preguntado alguna vez cuánto habrán pagado El Armario de la Tele para aparecer en Antena3, o por qué tenemos Wallapop anunciado después de comer.

Grupo Planeta y Grupo Prisa fueron los pioneros en invertir "tradicionalmente" en startups, pero la crisis que han sufrido este tipo de corporaciones al verse reducidos sus ingresos por publicidad ha hecho que contemplen la posibilidad de vender publicidad y difusión a proyectos empresariales con un crecimiento y modelo validado.

El grupo Atresmedia ya empleó el ‘media for equity' para participar en El Armario de la Tele, Groupalia o Wallapop y darles la visibilidad que han obtenido a día de hoy. En la participación de esta última, se ha aliado con los grupos Godó y Zeta, alcanzando una cifra superior al millón de euros en publicidad. Además, Grupo Godó también ha participado en la segunda ronda de inversión de PopPlaces.com, dando publicidad y difusión a la startup en los canales del grupo: La Vanguardia, Mundo Deportivo o RAC1. 

El potencial volumen de negocio que está originando esta modalidad está llevando a los grupos media a crear plataformas de análisis de operaciones, como es el caso de Ad 4 Ventures, perteneciente al grupo Mediaset.

QUÉ TENER EN CUENTA SI ERES UNA 'STARTUP'

Lo más importante será tener un modelo de negocio validado y un crecimiento demostrado para captar la atención de estos grandes grupos. Los grupos media sólo entraran en startups con potencial de escalabilidad elevado y unas métricas que les seduzcan suficientemente. Son muchas las empresas que llaman a las puertas de estos grupos y no van a dejar pasar a cualquiera.

Y una vez sentado en la mesa para la negociación, deberás aclarar y precisar detalladamente las acciones publicitarias que se llevarán a cabo: canales de televisión, franjas horarias, programas y el tipo de anuncio publicitario. Además, tendrás que valorar los canales online de los que también disponga el grupo, pues no solo se ceñirán a ofrecer sus minutos en la pantalla. Volviendo al ejemplo de Wallapop, el acuerdo cerrado con los grupos Atresmedia, Zeta y Godó le ha permitido a la empresa aparecer en horas de máxima audiencia en Antena 3 o la Sexta, además de disfrutar de publicidad en diferentes revistas de los grupos: Mundo Deportivo, La Vanguardia, Cuore, Diario Sport,...

Además, es importante saber que las acciones publicitarias en televisión van a quedar diluidas si la propuesta de valor de nuestra startup va orientada a un nicho de mercado muy específico. De ello se desprende, de nuevo, la importancia de determinar las acciones que se llevarán a cabo, pues esos "minutos de gloria" en la pantalla deben resultar lo más efectivos posibles para que todos los impactos lleguen al segmento objetivo. Hablando de números, deberemos concretar y hablar en términos de CPM, CPC o CPL a la hora de negociar con el grupo, pues como startup te beneficiará más que "te cobren" por conversiones reales y medibles (CPL, coste por lead) que por número de impresiones estimadas (CPM o coste por mil impresiones).

A NIVEL LEGAL

Con la legislación española en la mano, nos encontramos con algunos problemas a la hora de llevar esto a la práctica ¿Por qué? Porque las sociedades de capital no pueden emitir acciones ni crear participaciones sociales sin que se aporte una aportación efectiva al capital social. Esto quiere decir que una ampliación de capital de una startup en modo media for equity en la que la entrada de capital se realiza sin que se haga esa aportación en dinero, debe realizarse generando previamente un crédito frente a la compañía.

Este crédito podrá convertirse después en capital social, o sea, que convertiremos pasivo fijo de la compañía en patrimonio mediante la fórmula de compensación de crédito. Rafael García del Poyo  y Samuel Martínez comentan más sobre el asunto en este artículo en Osborne Clarke. Como se puede ver, los modelos de negocios, nacen y se diversifican a un ritmo frenético. Nuevos jugadores se unen a la partida y causa y las posibilidades que se crean de entre lo online y lo offline son infinitas. Tanto emprendedores como inversores crean y encuentran nuevos sistemas para hacer crecer, unos sus startups y otros, sus bolsillos