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VALENCIA. "Fabricar juguetes es algo muy serio". Quien lo asegura es José de la Gándara, consejero delegado de Famosa. La empresa alicantina ha presentado la quinta edición de Juegorama, un análisis en profundidad del sector en el que además abordan cada año alguno de los aspectos en torno al mercado, gustos, consumo y fabricación de estos productos tan especiales.

En esta ocasión, precisamente, ha sido la ideación y fabricación la de juguetes la que se ha abierto desde la empresa a la opinión pública. "Habitualmente, trabajamos en periodos de 18 a 24 meses para poner en el mercado un nuevo juguete", apunta Eduardo Garagorri, director de ventas y marketing de la empresa. Esto genera aspectos de investigación para avanzarse a tendencias, pero en los últimos años ha sido otra ola la que ha cambiado notablemente las reglas de juego: la compra de última hora.

"El año pasdo, el 13% de nuestras ventas de todo el ejercicio se llevaron a cabo en la primera semana de enero", apunta de la Gándara. En tan solo 7 días, la multinacional Famosa dio salida a una parte importante de su producción. Lo relevante es que esta situación "provoca que tengamos que asumir más riesgos como empresa y también nuestros clientes, los distribuidores", apunta Eduardo Garagorri, director de ventas y marketing de Famosa.

Cabe destacar que este tipo de producto cuenta con un gran acopio por parte del vendedor final que, en caso de concentrarse toda su venta, se ve obligado a tomar -también- riesgos acerca de un producto. De esta forma, todo el escenario de venta y su comunicación pasan a ser reinterpretados por las empresas que, no ocultan, preferirían una venta más pausada en la Navidad (el 60% de sus ventas se producen durante esta campaña).

UN MERCADO GLOBAL, UNA PRODUCCIÓN GLOBAL

Aun así, el mercado es agresivo y cada vez más cambiante, por lo que la empresa trata de establecerse definitivamente como multinacional, con el paso notable de su fabricación en Monterrey (México), para abastecer a su segundo mecado más importante, y con una producción externalizada a China para competir con los 'transatlánticos' de concentración con origen Estados Unidos. 

De hecho, desde la propia empresa se asegura que los costes medios de las factorías alicantinas pueden oscilar entre los 16 y los 18 euros frente al euro de la fabricación en el gigante asiático. No obstante, los juguetes de 'jardín' (casitas para exterior, toboganes...) y los vehículos para niños se fabrican en España -para el consumo local y de Europa- y México, para Estados Unidos y el país azteca. "Transportar 'aire' es muy caro", apunta otra de las fuentes de la fábrica.

En la frase se hace referencia al sistema de inyección y soplado del plástico, que en el caso de los productos que se compran en España se lleva a cabo en la misma provincia de Alicante. En el caso de contener motor o algún mecanismo, es Famosa quien lo produce. Sin embargo, si no contienen este tipo de elementos, la empresa cuenta con proveedores de la zona que mantienen los mismos sistemas de producción y control de calidad.

CHINA, UN MAR DE FABRICACIÓN Y CONSUMO CRECIENTE

Pero China no es solo un fabricante en el escenario de juego. Desde allí salen 16 mil millones de euros en fabricación, pero su consumo sigue aumentando irremediablemente y ya alcanza los 4,8 mil millones de euros, según los datos facilitados por Famosa. Por su parte, Europa sigue siendo el gran consumidor de juguetes en el mundo con una cifra similar a la de la fabricación en China. También descompensada se encuentra Estados Unidos, que consume 13,9 billones de euros y fabrica 4,5.

Lejos de estas cifras de impacto está la porción de mercado sobre la que trabaja Famosa. Con unos 1.277 millones de euros de facturación, en torno a 1.000 se quedan en las ventas de España, mientras que los otros trescientes pertenecen al resto del mundo. Aunque México es la segunda referencia más importante, Europa es el destino de los juguetes que durante una primera campaña ya son 'testeados' como caso de éxito en España.

El sector, más allá de famosa, genera 216.000 puestos de trabajo en las 5.000 empresas jugueteras europeas. En este entorno, España es el quinto mercado que más cuota ocupa, con un 6,5%. Existen 194 empresas en el país dedicadas a este sector, casi todas ellas Pymes y de las que más del 40% del total se encuentran en la Comunitat Valenciana. 

Famosa, que sigue dependendo del mercado interior pese a su creciente venta exterior, realiza un Bussiness Line Plan para generar un informe específico de cada uno de los productos y su rentabilidad. En este sentido, las ventas de última hora generan apuestas más agresivas o moderadas, pero que en cualquier caso llevan un prorrateado desde el coste de los moldes a la publicidad.

Se trabaja, eso sí, con ciclos de vida corto, tal y como apunta Garagorri: "el ciclo de vida del producto puede ser de un año; si funciona dos y si es un éxito tres o más". Los lanzamientos pueden ir entre las 10 y las 15 mil unidades o las 80 y 100 mil si el estudio prevé que puede funcionar especialmente bien. Para comunicarlo, igualmente sigue existiendo la televisión "que mantiene el 80% del gasto que hacemos a lo largo de todo el año".

No obstante, en productos como la recién presentada serie 'Mutant Buster', se generan una serie de inteligencias virtuales al rededor del juguete físico que también muestran un cambio de modelo. Los juguetes en este caso provocan realidad aumentada con smartphones y tablets, tiene su propia web donde hay una descripción de cada personaje y también una app para los citados dispositivos. 

Para llegar hasta esta evolución, el equipo tanto de diseño como de innovación trabaja en la fábrica de Alicante. En concreto, la empresa emplea de forma directa a 700 personas. Estas y la empresa se enfrentan a un entorno comunicativo también cambiante y del que tienen muy claro que todo va a tender a "convergir entre lo tradicional e Internet", apunta Garagorri.

"Ya no funciona el concepto de caja tonta. Ahora los niños y los adultos reclaman interactuar, acompañar o mejorar la experiencia de un juguete ha pasado a ser crucial en Famosa. De hecho, la citada serie cuenta con nuevos escenarios a través de la web, realidad aumentada, interactividad y juegos en la app que ya se desarrolla casi de forma obligatoria en este tipo de nuevos productos.

UN CRECIMIENTO MODERADO ESTE AÑO Y EL SALTO A 'LO ONLINE'

De la Gándara quiso ser prudente con las previsiones de crecimiento este año: "es cierto que existen indicadores macro que apuntan a una mejora, pero por el momento vamos 'empatando' con la campaña pasada". Él mismo apuntó: "igualmente, confiamos en que sí habrá una mejora del consumo, pero como mucho del 5% para todo el sector".

Para buscar vías alternativas al estancamiento del consumo, Famosa ha abierto su propia Toy Store en la que vende todo tipo de productos -y a destacar quedan las reseñas de usuarios y la posibilidad de conseguir personajes de series de juguetes desclasificados-. Para Garagorri, el paso de pasar a la acción comercial a través de la web no ha supuesto un gran cambio en la estructura de la empresa. Eso sí, está convencido -como en el caso de la empresa- que las compras partan del mercado online. Para ello famosa ya ha dado el primer paso y avanza en el conocimiento de las posibilidades tecnológicas.