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Miguel Gil, con estudios de Administración de Empresas, es el tercer relevo generacional al frente de uno de los comercios valencianos con más arraigo en la ciudad que ahora pretende ampliar fronteras

VALENCIA. 'Me habían dicho que el negocio había cerrado'. La frase pronunciada hace algunos meses por un cliente de Batallón (C/Ruzafa, 39) dejó estupefacto a Miguel Gil, nieto de la fundadora Remedios Montesinos y tercer relevo generacional al frente de uno de los comercios valencianos con más arraigo al margen sureste de la Gran Vía. Todo lo contrario, el establecimiento especializado en manualidades y material de bellas artes cumple ahora 60 años con la ambición de ampliar fronteras gracias al potencial de Internet, al tiempo que sale de la crisis como quien regresa de la guerra heridas superficiales.

Fue en 1954 cuando la abuela Remedios, "una mujer adelantada a su tiempo y con grandes dotes de relaciones públicas" según la describe su nieto, abrió en pleno barrio de Ruzafa un comercio que ofrecía persianas, alfombras y cestas -como ya hacían sus padres en el barrio del Carmen- y que en los años 60 se especializaría en la comercialización de material para manualidades tras un viaje a Ámsterdam en el que descubrió las típicas tiendas holandesas de estos productos, a la postre su inspiración.

"Debió ser de las primeras mujeres de la época en tener su propia empresa", rememora Miguel mientras se lamenta de no tener fotos de aquel Batallón sesentero que nutría a los colegios de toda clase de instrumentos para la asignatura de Hogar. Seis décadas después, él representa la tercera generación del negocio -su madre todavía despacha en la tienda- y se siente con el deber de hacer prosperar la empresa familiar, un desafío que inevitablemente conlleva la exploración de nuevos horizontes como lo es el del comercio electrónico y la presencia online.

Cuando este licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Valencia regresó de su Erasmus en Helsinki había llegado el momento de involucrarse plenamente en Batallón, pues una baja temporal de su madre le apresuró a estar full-time en la tienda desde hace un par de años.

LA WEB COMO TARJETA DE VISITA

"Me centré en familiarizarme con todos los productos de la tienda y en la venta física", repasa Miguel sobre su ‘primer' año en Batallón, porque en realidad desde que sopló cinco velas ya estaba detrás del mostrador. Ese exhaustivo conocimiento del material del que disponen le ha servido para escribir una a una todas las descripciones de producto que figuran en la web, "sin copiarlas del catálogo del distribuidor" apuntilla orgulloso y sabedor de la importancia que tiene el contenido original para el posicionamiento en Internet. No sólo se ha encargado de los textos, también invirtió dinero en equipo fotográfico para capturar uno a uno los ítems que tienen a la venta.

Su rol actual está enfocado en adaptar Batallón Manualidades a Internet y la venta online, pero reconoce que la mayoría de la jornada laboral se va en tareas relacionadas con la tienda física. Aun así, considera que "las pymes tradicionales debemos ser valientes y ver en Internet un aliado para nuestros negocios" pues al fin y al cabo las cifras del eCommerce no dejan de crecer, eso sí, recomienda "paciencia porque la progresión es paulatina".

En el caso de Batallón, la lección que se puede extraer de su apertura digital es que "hemos realizado un gasto moderado y en aspectos en los que era necesaria ayuda profesional". Así, Miguel realizó en papel un boceto de cómo le gustaría que fuera la web y también se encargó de las descripciones e imágenes de los productos, pero externalizó a una empresa de desarrollo web todo el montaje de la página y la tienda online (pasarelas de pago, usabilidad, etc). "En nuestro primer año de vida en Internet hemos invertido cerca de 6.000 euros en lanzar una web con tienda online, mantenimiento, campañas de AdWords y equipo fotográfico", reconoce.

"Para nosotros, la tienda física de Batallón Manualidades es un espacio único, con mucho encanto y de trato personalizado, esta es la misma identidad que queremos tener en Internet", desvela respecto a su estrategia digital.

SIN TRÁFICO NO HAY CONVERSIÓN

La web más preciosista del mundo es inútil si nadie la visita, de ahí la necesidad del marketing online para captar tráfico. Las pymes con una identidad offline fuerte tienen en Facebook a su principal aliado puesto que los usuarios no son reacios a conectar con una marca si han tenido experiencia previa con resultado positivo. Concretamente, el 73% de los españoles activos en Facebook están conectadas con al menos una pyme en esta red social.

"Con más de 1.300 millones de personas utilizando Facebook en todo el mundo,  las posibilidades que tienen las empresas para conectar con su público objetivo y hacer un marketing personalizado son enormes", apunta Irene Cano, directora general de Facebook Iberia.

En cuanto al contenido, se trata de comunicar aportando valor a la comunidad. En el caso de Batallón Manualidades es habitual encontrar imágenes de productos artesanos hechos por ellos mismos juntando varios componentes de su tienda. "La cultura del DIY -Hazlo Tú Mismo por sus siglas en inglés- es tendencia y es un contenido que genera tracción con el usuario porque se interesa por cómo hacerlo".

La otra cara de la moneda sería la inversión que realizaron en AdWords, el sistema de resultados de búsqueda patrocinados en Google en función de las palabras que inserte el usuario en el buscador. "Captábamos al usuario con una búsqueda concreta de un producto pero no conseguíamos la venta del mismo", explica Miguel. Si por algo se caracteriza Internet es por el aprendizaje prueba-error, así que "mejor empezar con campañas de bajo presupuesto".

TRABAJAR CON HITOS

La adaptación al medio digital supone la aparición de nuevas tareas en la empresa. Desde el servicio al cliente o la gestión de pedidos hasta la actualización del catálogo o las redes sociales. En función del presupuesto, parte de estas tareas pueden externalizarse, pero sabiendo que la situación de las pymes no es la más boyante es habitual que absorban este trabajo.

Así ha sucedido en Batallón Manualidades, donde es el propio Miguel quien se encarga de la estructura online. Uno de los consejos que aporta es el de trabajar con hitos, ya que es inevitable que la parte offline del negocio reste tiempo a la online en el caso de las pymes tradicionales.

"Subimos 20 productos nuevos a la web cada semana y tratamos de mantener las redes sociales y el blog en constante actualización", un segundo objetivo que no siempre se cumple según reconoce. Además, es recomendable tener una estrategia para escalar el negocio online y que cada vez los esfuerzos estén más dirigidos a esta parcela de la empresa. "Nuestros próximos pasos en la Red serían ampliar el catálogo de productos y optimizar la estrategia de marketing para aumentar la facturación de la tienda online", explica el joven emprendedor valenciano.

A sus 60 años de vida, Batallón Manualidades es un ejemplo más de las muchas pymes que cosen el tejido empresarial valenciano y están obligadas a evolucionar constantemente. Si en los años setenta era la abuela Remedios la que recorría España en su 600 en búsqueda de nuevos productos, hoy en día es su nieto Miguel quien se estruja los sesos para posicionar unos rotuladores en los primeros puestos de búsquedas en Google. Los medios han cambiado, pero la finalidad sigue siendo la misma: "vender material de primera calidad y resaltar el valor del producto hecho por uno mismo"