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VALENCIA. La Tomatina se enfrenta en 15 días a su segundo año como espectáculo privatizado. La decisión de poner límite y precio a la entrada de participantes está precedida por una serie de vaivenes políticos inherentes a una realidad poco común: que una tradición nacida de una broma entre amigos en 1945 se convierta en uno de los eventos más conocidos internacionalmente con cimas de asistencia de 50.000 personas.

Las últimas semanas los vaivenes locales se han reconvertido en premisas judiciales. La Sindicatura de Cuentas investiga las "irregularidades administrativas y contables" en la adjudicación a empresas de la venta de entradas, recaudación o limpieza tras una denuncia del PP, principal partido de la oposición en el Ayuntamiento de Buñol. No obstante, más allá de lo generado por esa venta irregular de entradas cuyo objetivo es el de limitar el acceso y evitar que el coste de la fiesta recaiga sobre las arcas públicas, el anterior y el presente gobierno (ahora tripartito, compuesto por EU, PSPV e IAB) desarrollan desde 2011 un plan de explotación comercial de la marca. Un plan de captación de fondos que está llamado a ser mucho más lucrativo que el del ticketing por la fiesta.

Auditados por Kantar Media, una empresa especializada en impactos en cualquier ámbito comunicativo, La Tomatina generó en 2013 nada menos que 400 millones de menciones, divididas entre Internet (297), televisión (63) y radio (7), y otras vías. Estas cifras deberían generar un alto interés para las grandes marcas de distribución mundial, pero como asegura el responsable de la festividad en el Ayuntamiento, Rafael Pérez, "todavía es una vía de ingresos para el pueblo que está muy verde. Los ingresos no son muy sustanciosos, aunque sabemos que poco a poco se generará una mayor penetración de las posibilidades comerciales con La Tomatina", según declara a ValenciaPlaza.com.

CBS INTENTÓ COMPRAR LOS DERECHOS DE EXPLOTACIÓN

De hecho, el Ayuntamiento de Buñol ha recibido "varias propuestas de multinacionales para quedarse con la explotación de esos derechos en exlcusiva, pero en todos los casos son perjudiciales para las posibilidades de las arcas públicas", según Pérez. El gigante de la publicidad CBS trató de quedarse con un porcentaje 30/70 a su favor con dicha explotación: "es el tipo de propuesta que se nos ha hecho, pero la intención es la de crecer progresivamente y controlar desde el Ayuntamiento lo que se puede generar en torno a la Tomatina", dice Pérez.

En este sentido, el responsable público reconoce que en estos años han tirado para atrás algunos proyectos: "a veces hay marcas o empresas que tratan de mofarse de la fiesta o que presentan a los habitantes del pueblo y sus participantes como catetos. Nosotros filtramos las propuestas y no todas ofrecen una imagen positiva de la fiesta, por lo que eso también es importante a la hora de mantener el control", dice Pérez.

Aun así, esta rama del negocio público a través de empresas privadas no mantiene la exclusividad con ninguna compañía. "Cualquiera puede acercarse a nosotros con una propuesta propia o de un tercero, pero en cualquier caso es el equipo de trabajo en el Ayuntamiento el que decide si se lleva a cabo. De hecho, la intención no es que únicamente empresas del sector traigan propuestas de patrocinio, sino que también haya ideas por parte de los vecinos del pueblo, y así sucede", apunta Pérez.

Para ese asesoramiento y para tratar de ramificar las posibilidades internacionales de la venta de la marca el Ayuntamiento de Buñol cuenta con la empresa valenciana Socarrats. Con esta empresa valenciana iniciaron "la profesionalización de la marca y sus elementos comunicativos", tal y como asegura el socio de la empresa Vicente Sanfeliu a este digital. Lo cierto es que, más allá del ámbito del diseño y la comunicación, la empresa ha ido cogiendo participación en la promoción internacional de diferentes objetos siempre vinculados al turismo y a las festividades locales. De hecho, junto al empresario Ulises Menezo ha iniciado esta última campaña la internacionalizando el concurso de paellas de Sueca. Una experiencia que, por cierto, sumará algunas ciudades más en su próxima edición tras celebrarse este año en Tokyo, Shangai, Sydney y Miami. 

Con respecto a la fiesta de Buñol, el trabajo realizado progresivamente desde 2011 tiene unos objetivos claros: "la Tomatina está todavía por explotar en el ámbito de la esponsorización y cesión de derechos de su marca. Hasta ahora se hacía un uso indebido de la misma, sin tener en cuenta que tiene una propiedad, pero ahora tratamos de que eso provoque un retorno para el pueblo", apunta Sanfeliu. Por el momento, tanto él como Pérez aseguran que las cifras de comercialización para este año serán similares a las de 2013, "pero lo que sí es cierto es que cada vez más nos proponen creaciones de virales y usos del espacio y la marca muy peculiares, alejados de lo que puede ofrecerles la publicidad exterior", según este empresario.

Sanfeliu añade que "la venta de patrocinios supone un ingreso directo, sin intermediarios", aunque matiza que "como en toda relación con una institución pública, la prioridad es la de la participación del pueblo, aunque ello suponga crecer de una forma más lenta en el ámbito internacional". Por su parte Pérez reconoce que quizá esta fórmula, en la que los contratos y cesiones se manejan individualmente y a pequeña escala -sin grandes cifras ni exclusividades- puede ralentizar un objeto de lucro para las arcas públicas. 

"Por ahora lo que predomina son pequeños patrocinios, pero sí somos conscientes de que una gran marca puede llegar un día y ocupar un espacio preferencial en la celebración de La Tomatina", añade Pérez. Además, el edil valenciano reconoce que la pancarta del año pasado en la que se reivindicaba el fin de la discriminación por homofobia es un ejemplo del impacto que supone en medios una lona de ese tipo en la calle de tránsito de los camiones: "el objetivo era totalmente reivindicativo, pero también sirve para poder demostrar qué impacto tiene un mensaje en medios, porque hubo vídeos y fotos de esa lona por todo el mundo, en todas las fotogalerías y reportajes...".

Sanfeliu avanza que este año "se verá alguna propuesta muy innovadora, especialmente enfocada a Internet, con respecto a La Tomatina". Aun así, ambos responsables reconocen que se ultiman flecos con algunas empresas interesadas: "la mayor parte de acuerdos son menores, porque además las empresas miran más que nunca la inversión. En este sentido hacemos autocrítica y hay que reconocer que hubiera sido interesante iniciar este proceso de esponsorización y uso de la marca La Tomatina en una época mejor para la economía", dice Pérez.

Tanto Socarrats como el Ayuntamiento de Buñol presentarán las cifras de la contratación obtenida por este objeto una vez pasado el último miércoles del mes de agosto, el que tradicionalmente acoje las miradas de buena parte del mundo para ver como varias decenas de miles de personas se lanzan tomates en una batalla festiva única (y con posibilidades comerciales por explotar). 

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