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VALENCIA. "El comercio electrónico no está funcionando en la alimentación, pero despegará cuando alguien dé con la fórmula adecuada", asegura Alejandro Mollá Descals, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València y autor de El comportamiento del consumidor. Pero las grandes cadena quieren estar en él cuando eclosione.

Actualmente, la práctica totalidad de las grandes cadenas ya están desarrollando esta vía de comercialización. La última en hacerlo es Consum, que ha iniciado su propia experiencia, después de que competidores como Mercadona o El Corte Inglés estén experimentando para dar con la clave. Por el momento, las propias cadenas aseguran que las ventas por esa vía son residudales, no llegando al 1% del total en muchos casos. 

A diferencia de otros productos como la ropa, los discos o los libros, los alimentos (y muy especialmente los frescos) exigen unas condiciones especiales de conservación que limitan el radio de distribución, pero los propios hábitos de los consumidores, que quieren seguir 'tocando' el producto antes de adquirirlo, afectan a la ventas online.

MODELOS A SEGUIR

"Un elemento clave en el comercio electrónico es la logística, porque no se pueden duplicar costes, algo que hoy se está haciendo: se lleva el producto de la central logística al supermercado; después, el personal de la tienda tiene que llenar el carro (desatendiendo otras funciones) y volver a distribuir la compra desde el supermercado hasta la casa", reconoce Javier Quiles, director de relaciones externas de Consum.

Este problema no lo tienen otros competidores, como Amazon, que está aplicando su estructura para estos productos. Aunque empezaron hace un año en un condado de Los Ángeles para experimentar durante seis o siete meses, el éxito ha hecho que hayan extendido en seguida el servicio a San Francisco y para otoño ya han anunciado que lo traerán a Europa.

"Tendremos que introducir en las empresas un especialista en comercio electrónico, que no sabrá de supermercados ni de alimentación, pero sí de lo suyo", asegura Quiles. Y es que los estudios muestran como los consumidores que ahora tienen 14 o 15 años ya tienen plenamente asumida la compra por internet para cualquier necesidad, con lo que en un plazo máximo de 10 años ya se hará extendido a toda la oferta, incluida la alimentación.

EVITAR SOBRECOSTES

Otros operadores de la gran distribución también han empezado a innovar, como es el caso de El Corte Inglés. Ante el problema que genera el doble coste de distribuir al centro comercial y después a casa, la cadena quiere saltarse ese último eslabón de la cadena y que sea el consumidor el que pase a recoger el producto.

El servicio se nomina Clik&Collect e incluye los pedidos online de moda, complementos, zapatería, informática, juguetes, cultura y ocio, para recogerlos en la red de 200 tiendas de El Corte Inglés, Supercor y Supercor Exprés. Según la empresa, el sistema ha tenido una buena acogida entre los clientes en las primeras semanas de funcionamiento.

Al realizarse la entrega en la sección correspondiente del centro elegido, la compañía utiliza sus propios medios de redistribución entre tiendas y lleva al cliente al lugar de la compra para probarse el producto, devolverlo si no le satisface y, de paso, ofrecerle otras compras complementarias.

Respecto a los plazos, los clientes disponen de su compra en menos de 72 horas siempre que el centro seleccionado cuente con la mercancía, o bien en un plazo inferior a 10 días si el centro o tienda elegida no dispone del producto en ese momento.