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Cada empresa se identifica visualmente por su marca gráfica, su logo, el elemento visual que la presenta y distingue, como ese comercial que va de cliente en cliente, a veces con un impecable traje y empatizando contigo pero también a veces con olor a naftalina y rancio
VALENCIA. Echando un vistazo a algunos logos del Ranking de las 5.000 primeras empresas de la Comunidad Valenciana siento de repente que vuelvo a mi niñez, hace 25 años, pero a mi niñez más casposa, con casos de marcas gráficamente malas y con el problema añadido de que no necesariamente vienen de la década de los 80 sino que algunas han sido diseñadas en la actualidad.
Si bien los diseñadores gráficos diferenciamos entre un logo o una marca y una identidad corporativa, es habitual que un mal logo venga acompañado de una inexistente identidad corporativa carente de un lenguaje de comunicación que la empresa utilice de forma habitual transmitiendo así su imagen sin necesidad de mostrar su logotipo.
Es por esto por lo que a veces un logo no funciona, porque es diseñado únicamente en base a criterios estéticos sin tener en cuenta valores de marca o soportes en los que irá aplicado, sin una fase de estudio previo, sin pensar, como si la marca fuese a ser aplicada siempre como un cuño o un mero sello corporativo, sin otorgarle importancia al elemento de comunicación que va a ir aplicado en absolutamente cada detalle que salga de la compañía.
¿Qué tienen en común esas marcas que no funcionan? Como decía antes, muchas no fueron pensadas, o son inadecuadas para la empresa que han de representar, o transmiten una idea banal, o están mal construidas, mal proporcionadas, y transmiten poco cuidado por los detalles. Algunas de esas empresas han sido mal asesoradas al respecto o no han sabido acudir a un profesional del diseño gráfico.
También se dan casos de intentar solucionar la marca gráfica de la empresa como un detalle aislado del resto, o caer en tendencias y modas como recuperar diseños antiguos, locura por el vintage, volver a logos de hace años intentando recuperar con ello valores de antaño, pero, por desgracia, caer en la moda significa destrozar su pasado y, a menudo, ignorar una visión contemporánea por lo que vuelven a quedarse anticuados cuando lo vintage pasa de moda.
Me dan especial rabia los logos que cuando fueron concebidos hace décadas (diseños de antes de que existiese el diseñador) rezumaban artesanía en su manufactura y que en su reconceptualización han olvidado su pasado transmitiendo asepsia por todas partes.
El diseñador valenciano Pepe Gimeno (encargado del símbolo turístico de la Comunidad Valenciana de 1987 -la palmerita- o el logo de Turismo Valencia Convention Bureau de 2005) decía sobre estos diseños a merced de las modas que el diseño de verdad no sirve para estar de moda, sino que ha de servir para optimizar e innovar. El diseño como innovación, una visión que ha llevado a empresas que han apostado por el valor real del diseño a posicionarse internacionalmente o a consolidarse a nivel nacional frente a la competencia.
Soluciones de marcas del diseñador Pepe Gimeno y Nacho Lavernia para Banco de Valencia (1995), Metro Valencia (1998) y Lladró (rediseño del original del año 2000)
Visiones frívolas aparte, lejos del "me gusta" o "no me gusta", el diseño gráfico ha de resolver problemas de comunicación, y aquí es donde se nota la mano de un profesional al frente y, sobretodo, de una empresa preocupada por su futuro a corto y también a largo plazo.
Hay empresas de toda la vida que tampoco se han roto mucho los cuernos adaptando su imagen cuando detectaron que el paso del tiempo hacía mella en su marca gráfica, en sus envases o en sus productos, y perdieron una gran oportunidad de rescatar precisamente esos valores tradicionales con una visión actualizada. Es otro caso común, desaprovechar una caligrafía manuscrita o un lettering y terminar en un frío trazado de ordenador.
El logotipo de Famosa (Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima), infiel a su versión de 1957 con sutiles remates mal resueltos
Por otro lado, hay marcas que han estado décadas con nosotros, como la noveldense Carmencita, que han ido evolucionando a base de cuidar esos pequeños detalles que han cambiado y renovado su imagen (un caso concreto similar al de la cadena norteamericana Starbucks).
Marca de Carmencita rediseñada por Manuel Estrada, dando un toque de cercanía a la compañía a partir de una actualización tipográfica y sin apenas tocar su tradicional símbolo
Rediseños (restylings si nos ponemos finos) que le harían falta a las principales marcas de arroces valencianos o a empresas sólidas como Chocolates Valor, que siguen en el limbo de las marcas posicionadas por repetición, identidades que intentan construirse a fuerza de tanto exponerlas a los ojos del consumidor.
En este saco de la imposición por reiteración estarían también los clubes de fútbol o las cabeceras de los diarios tradicionales valencianos, pero el mayor de los descuidos en cuanto a imagen gráfica corporativa de la Comunidad Valenciana lo encontramos en la imagen corporativa institucional valenciana, en los organismos que componen los entes públicos, desde diputaciones a ayuntamientos, pasando, hay que decirlo, por honrosas excepciones que se dieron en un momento histórico muy puntual.
Nadie sabe aún cuándo se enfadaron la “D” y la “E” de la Diputació de Castelló, o por qué nadie en la Diputació de València ha sabido aplicar dos veces igual su logo institucional
La Comunidad Valenciana tuvo la gran suerte de que a mediados de los 80, el colectivo de diseñadores La Nave y otros profesionales gráficos se encargaron de algunos de los mejores casos de éxito nacionales de diseño de marcas e identidades corporativas. Estaba todo por hacer, y nombres como Paco Bascuñán, Nacho Lavernia, Pepe Gimeno o Dani Nebot fueron responsables de diseños que hoy día, casi 30 años después, siguen prácticamente como entonces. No es que sean marcas intocables, pero perviven en ese status que nadie ha sabido mejorar, o no han necesitado ser cambiadas, como el símbolo institucional de la Generalitat Valenciana (creado junto a un completo manual de identidad corporativa en 1985 por Nebot, Lavernia y Bascuñán), o la minuciosa actualización del símbolo de las Cortes Valencianas, realizado magistralmente por Gimeno y Lavernia en 1994.
En cuanto a comunicación gráfica, los logos de Generalitat Valenciana y de Corts Valencianes son ejemplo de un trabajo bien hecho y que perdura 30 y 20 años respectivamente
Cabe destacar, a modo anecdótico, que en 2005 la Generalitat Valenciana hizo un intento de cambio publicando unas bases a concurso no restringido a profesionales del diseño en las que demostraban un escaso conocimiento sobre la materia. Hubo revuelo porque parecía que era una falsa convocatoria para algún tipo de adjudicación directa y, de la noche a la mañana, nunca más se supo de aquel concurso y la marca institucional permaneció intacta.
Logotipo EMT (Pepe Gimeno, Paco Bascuñán y Nacho Lavernia, 1986), símbolo del Jardín Botánico de Valencia (Dani Nebot y Nacho Lavernia, 1989), logotipo para Canal 9 (Ramón Pérez Colomer y Paco Escobar, 1989) y marca para el Museu Valencià de la Ilustració i la Modernitat (Dani Nebot, 1999).
Son por desgracia pocas estas excepciones que confirman la regla (a nivel nacional) de la falta de una imagen corporativa institucional bien tratada desde el punto de vista gráfico, y lo común es encontrar una mala o inexistente comunicación gráfica institucional, donde destaca el Ayuntamiento de Valencia por no tener ni siquiera un manual corporativo de uso de su marca. Una marca que tiene decenas de versiones oficiales, y si como diseñador te toca aplicarla, cuesta encontrar dos iguales. Un símbolo que pide a gritos ya no una actualización, sino al menos una estandarización, unas normas de uso que pasen a aplicar concejalías y regidorías, un personal cualificado como asesor, una labor de coherencia que quizá, a estas alturas, sea mucho pedir, pero que conseguiría afianzar los mensajes que desde el consistorio se intentan transmitir a los ciudadanos.
Pocas veces se ha visto en empresas (públicas o privadas) tal diseminación de versiones de un mismo logotipo, tantas libres adaptaciones sin supervisión previa, una carencia de filtro que permeabiliza esta falta de criterio incluso difundiendo faltas de ortografía y de gramática en sus mensajes y carteles.
Como detalle manifiesto de esta falta de cuidado por su comunicación, en 1993 y por motivos puramente políticos, Ajuntament de València quitó la tilde de su logo. Aunque en 2009 la instauró de nuevo, al no tener una guía de uso oficial ni a nadie preocupado por ello, es tal la dispersión de versiones de su logo (con y sin tilde) que cuesta encontrar documentos oficiales con la versión correcta 5 años después de este cambio.
El caso de Mercadona es bastante particular ya que, teniendo tal mal logo, a ver cómo le planteas a Juan Roig que necesita cambiarlo y con qué cara te mira desde su piscina de billetes. Desde no hace mucho parece que Mercadona (desafortunado nombre, por cierto) empieza a deshacerse de su símbolo de la cesta de la compra, así como del reclamo gráfico del SPB de sus bolsas, y, con eso, está consiguiendo limpiar un poco su imagen dejando como logotipo su nombre escrito en esa tipografía rounded y su verde-mercadona. Los logos de sus marcas blancas (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde entre otros) tampoco tienen ninguna consistencia gráfica, un cuño a aplicar a cualquier tipo de producto sin más criterio.
Para colmo, Mercadona tiene posiblemente el peor diseño web corporativo de España, pero no parece que un rediseño general esté en los planes de la compañía, y aunque en Europa o Estados Unidos otros grandes supermercados sí que están actualizando sus identidades corporativas para hacer frente a un nuevo cambio global de sus consumidores, la cadena valenciana no parece verse amenazada por ello.
Pero por otro lado, Mercadona luce posiblemente algunas de las mejores líneas de envase para su marca blanca. Un verdadero mérito que recae en las compañías fabricantes, las que han apostado realmente por el diseño posicionando sus productos como, por ejemplo, los packagings del estudio valenciano Lavernia&Cienfuegos para Laboratorios RNB. Un gran caso de éxito en el que, como afirma Nacho Lavernia (Premio Nacional de Diseño 2012), "se demuestra que los productos mass-market si están bien diseñados se venden mejor".
No creo que dejar el buen diseño en manos de sus fabricantes sea casual, y, posiblemente, sea parte de la estrategia de Mercadona, pero, como diseñador, reconozco que siempre me ha desconcertado el tema del logo e identidad de esta empresa.
Ya no se trata sólo de comprar por una marca o por el diseño de una etiqueta o un envase, se trata de confiar en lo que te ofrece una empresa o un servicio. Muchas veces pienso que si se descuida el diseño de un logo que va aplicado en todos los elementos de una compañía, no quiero imaginar hasta dónde puede llegar el poco esmero por otros detalles que no vemos los consumidores.
Felicidades Xavi!!!
Por cierto Xavi, con la Marca de Chocolates Valor, cuando les re-diseñé todo el packaging, intenté por todos los medios re-diseñar la Marca y no hubo manera, para ellos es intocable.... Y mira que son "Buena gente".
De cuando empezaba en esto. Qué tiempos!. Orgulloso de formar parte de los proyectos de diseño de escudo y tipografía de la Generalitat Valenciana o la imagen corporativa del Jardí Botànic, entre otros.... pero sobretodo de haber compartido proyectos con Dani, Nacho (mis maestros), Paco, JJ, Quique, Eduardo, Carlos, Sandra, Marisa, Luisito,.....
Gracias por el interesante artículo. Dejando a un lado hasta qué profundidad hay que dar importancia al logotipo y cuánto es su impacto en el éxito de una organización, la verdad es que coincido que hay algunos logotipos por allí que me resultan escalofriantes. Podrías haber puesto el logotipo de Valencia Basket; club a que quiero con toda mi alma, pero cuyo logotipo no puedo ni ver.
Me deja perplejo que el propio autor del "artículo" juzgue el buen criterio de un lector y que encima le esté agradecido por ello.. Hay que aprender a bajar de los altares, por lo menos públicamente.
Manuel, en efecto creo que sería muy interesante el debate sobre las identidades corporativas y marcas (malos casos desde el punto de vista del diseño) de las principales empresas valencianas, y cómo lo compaginan con buenas o malas prácticas de marketing y hasta dónde puede llegar este aspecto a dañar su imagen.
Vaya, lo ultimo que me esperaba.. dando lecciones a Juan Roig de como rotular su cadena de supermercados.. (detrás del éxito de la empresa, también esta el logo que hace que enseguida lo reconozcas por ejemplo) y sobretodo de que cambie el nombre (totalmente inoportuno meter ese comentario en tu articulo, pero bueno..). Probablemente tanto el como el equipo que tendrá detrás sepa mucho mas de marketing y y de reclamo mediante logos y colores que muchas personas. Te invito a que te pases por EDEM alguna mañana y si esta el le comentes lo que piensas, es un tío bastante campechano. Asi pues, al igual que el caso de Mercadona lo podemos extrapolar a otras empresas.. para que cambiar el logo si con el actual ya se tiene el reclamo que se desea? Leyendo tu articulo a veces me daba la sensación de que nos tratabas de vender que el diseño es la base de un negocio, y a veces es probablemente una de las ultimas cosas que se piensan. Miles, MILES de empresas en el mundo entero llevan MUCHOS años sin cambiar el logo y la imagen y siguen atrayendo la misma gente o MAS todos los años. Pero claro, ni son Valencianas ni son Españolas.. por tanto, no te interesa hablar de ello.
Pepe, al césar lo que es del césar.
Vaya, la ADCV ha encargado un artículo de autobombo. Vengan lospétalos, vengan, lanzados por autoproclamando adalid del diseño valenciano. Apesta un poco, la verdad.
Nacho, en primer lugar decirte que me alegro de que te haya gustado. Eres un tío con criterio y estas cosas son de agradecer. Sobre la co-autoría de estos logos de la época de La Nave la verdad es que es costoso averiguar los equipos que los diseñaban, ya que en el portfolio de la web de cada diseñador pone una cosa. No obstante, gracias y se edita. ¡Ah, y le preguntaré a Juan Martínez por la anécdota!
Uvegé, de verdad no pillo si tu comentario es sarcástico o de verdad has visto algún indicio de que yo haya podido tener algo que ver con el logo de Mercadona.
Estupendo artículo Xavi. Me gustaría hacer dos puntualizaciones. Creo que en el primer logo de Carmencita participó Juan Martínez. Tiene una estupenda anécdota a cerca de la niña que sale en él, si no recuerdo mal. Y los logos de Banco de Valencia, Corts Valencianes, EMT y Jardí Botánic, en todos ellos participó mi padre. Por lo demás no puedo estar más de acuerdo con todo lo que dices, tanto de las empresas como de las administraciones. Estupendo de veras.
Rezuma un poco de arrogancia ¿Juan Roig no contrató al autor de este artículo para diseñar el logo de Mercadona?
Juanlu, valorar algo que aparece en todos los elementos de comunicación de una empresa (desde una tarjeta de visita a un rótulo, flota de camiones, un envase o publicidad en prensa) no me parece que sea como para no tenerlo en cuenta. Vamos, que de sobrevalorar nada, precisamente ese es el problema que muchas marcas españolas están teniendo a la hora de internacionalizar y ver que su competencia SÍ tiene en cuenta estos detalles. Respecto a Mercadona, el ejemplo me viene al pelo, ya que son las empresas que fabrican para Mercadona las que apuestan por el diseño, precisamente para posicionarse junto a las marcas ya reconocidas, multinacionales la mayoría de veces que SÍ apuestan por el diseño.
Hombre....tampoco es necesario sobrevalorar tanto la importancia de un logo. La imagen y valores de una marca se transmiten de muchas otras maneras. Tu mismo has puesto ejemplos en el articulo que te lo demuestran: MERCADONA, con un mal logo ha sabido transmitir muy bien su marca....y ciertas Administraciones, con un buenisimo logo, son incapaces de transmitir nada sobre sus servicios o la calidad de los mismos.
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