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VALENCIA. “Muchas empresas utilizan el mundo digital para el mismo monólogo de siempre”. Esta fue una de las primeras apreciaciones que el gurú de la digitalización empresarial Joost Van Nispen, presidente del Instituto de Economía Digital de ESIC, en un almuerzo-coloquio celebrado este jueves organizado por la Asociación Española de Directivos (AED) en el Hotel Westin de Valencia.
El acto fue presentado por el director de ESIC en la Comunidad Valenciana, Ismael Olea, y reunió a más de una treintena de directivos para hablar sobre como “Digitalizar la empresa: más allá del e-mail y la web”. Van Nispen, quien ha cursado estudios en Hardvard y en el MIT, ha formado y asesorado a los cuadros directivos de empresas en todo el mundo y ha sido ponente en foros y congresos de marketing y comunicación.
LAS COMPAÑÍAS DIGITALIZAN LOS VIEJOS PROCESOS, PERO NO CAMBIAN
"Estuve pensando en la digitalización de la empresa, qué pasaría si un director general, de 1984, se durmiese y se despertase 30 años después. Mi primera idea es que alucinaría con todos los cambios tecnológicos. Pero después de pensarlo, me di cuenta de que, lo que de verdad le alucinaría no es lo mucho que ha cambiado, sino lo poco que ha cambiado".
Van Nispen apuntaba a que las empresas no han utilizado la tecnología para hacer las cosas de forma diferente, sino simplemente para automatizar lo que ya hacían. "Si estuviera en la misma empresa 30 años después, lo reconocería casi todo. En la web, simplemente un folleto corporativo en formato digital. El verdadero desafío es crear empresas donde el director general, 30 años después, no reconocería lo que estamos haciendo como empresa".
LOS CLIENTES CAMBIAN SUS COMPORTAMIENTOS
El presidente del Instituto de Economía Digital apuntaba a que, mientras que las empresas mantienen su modelo, los clientes cambian sus comportamientos. "Cada minuto y medio, el ciudadano español saca su móvil", destaca . Sin embargo, son muchas las compañías que siguen sin valorar el marketing mobile y adecuar su estrategia a los nuevos tiempos. "Si las empresas quieren sobrervivir, deben darse cuenta de que no estamos en una época de cambio, sino en un cambio de época" destacaba.
"Los clientes quieren mandar, tener las herramientas para controlar la situación" explicaba. "Buscan experiencias positivas, y uno de los cambios que ha dado el móvil es que no sólo sirve para buscar sino que se usa para compartir experiencias, y eso es lo que debes ofrecer". Según Van Nispen, los clientes buscan honestidad y transparencia y hay que aprender a serlo. "En EEUU, la transparencia es radical, hasta tal punto de colgar los salarios en la web".
LA EMPRESA DEBE SABER ESCUCHAR Y APLICARLO A LA EMPRESA
"¿Por qué tanta gente huyó de Facebook a Whatsapp y de ahí a Telegram?", se cuestiona Van Nispen. "Los clientes son fieles y de repente desaparencen". El presidente del Instituto de Economía Digital destaca que los clientes quieren cosas simples que funcionen, "una propuesta de valor fácil e intuitiva". Además, apunta a que éste busca una sola voz a través de los medios y canales".
"Una empresa debe saber escuchar por todos los medios, pero también quieren que utilicen esa información en el beneficio del cliente y que no haya una voz por medio. "En el mundo digital, el medio no es el mensaje, el mensaje es el mensaje y el medio se adapta al contexto del cliente". La importancia de escuchar es que la reputación de la empresa depende de lo que los clientes dicen de ésta. "Lo que tú dices de ti carece de importancia, pero lo que los demás dicen de ti repercute en tu imagen. No quieren café para todos, y quieren libertad y autonomía".
LOS RECURSOS HUMANOS Y LA NECESIDAD DE UN CAMBIO CULTURAL
Van Nispen destaca los recursos humanos como uno de los elementos principales en la digitalización de la empresa. "Hay que atraer el talento, los empleados se convierten en la voz y la experiencia del cliente" destaca. "Se debe dar una transformación de los RRHH dentro de la empresa". De hecho, apunta a la necesidad de un cambio cultural que, como primer paso, borre la línea de división establecida entre las diferentes áreas de la empresa.
"Hasta ahora el marketing era un departamento distinto del área de comunicación, del área de ventas y de la de compras. Pero ahora, no se diferencian". Van Niespen apuntaba a que los clientes hablan de todos los departamentos de la empresa que antes no tenían nada que ver con el marketing, como la instalación o reparación de un producto. "Hoy en día todo es marketing". De hecho, Van Nispen ha citado a Hewlett-Packard: "el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing". "El valor de la organización está cada vez más en su capital social, los empleados son los embajadores más importantes de la empresa" insiste.
LA POSIBILIDAD DE DAR UN SERVICIO PERSONALIZADO
"El móvil permite saber la ubicación, la información del cliente en una base de datos y el contexto, algo que permite a las empresas dar información a medida" apuntaba. Por ejemplo, la digitalización en el ámbito del retail tradicional, le permite competir con éxito contra el comercio electrónico puro, ya que el hacer engagement con lo cinco sentidos juega con ventaja.
LOS NUEVOS LÍDERES TIENEN QUE SER CERCANOS Y TRANSPARENTES
Van Nispen destacaba la necesidad de que la empresa sea totalmente transparente, ya que es una demanda del cliente, y esto se ha producido por su cambio de comportamiento. "Muchas empresas han triunfado en el pasado porque los clientes no conocían su modelo de negocio" explicó. "Estos modelos desaparecerán en un mundo de transparencia radical, los clientes querrán saber como las empresas ganan su dinero".
"El viejo liderazgo no sirve, el viejo jefe se guarda la información crucial para sí mismo, no tiene futuro" apuntaba. "Hay que intentar asegurar que la información fluya a través de todos los departamentos, se necesita un nuevo estilo de liderazgo". Es más, asegura que no sólo tienen que ser transparentes, sino también cercanos. "Deben emitir y transmitir los valores que toda empresa tiene que tener".
LA IMPORTANCIA DE LAS REDES PROFESIONALES INTERNAS
Van Nispen destaca que hay unas redes más importantes que las sociales, que son las redes profesionales internas de las empresas, la red social corporativa. "Debes saber cómo tus empleados hablan de ti antes de incorporarse en tu empresa, cómo hablan de ti mientras sigan siendo empleados y cómo hablan de ti cuando ya no estén" apuntaba.
"El 35% de las empresas de Fortune tienen redes sociales corporativas internas que utilizan para que el conocimiento no se quede sólo en el libro cada empleado, sino que se transfiera" explicaba. "Muchas de las tareas rutinarias se hacen a través de estas redes" apuntaba.
LA MARCA NO SÓLO DEBE IMPORTARLE A TUS CLIENTES, TAMBIÉN A TUS EMPLEADOS
"La gente querrá trabajar contigo si están orgullosos de ti" apuntaba Van Nispen. "La marca no solo importará para los clientes sino también para los empleados". De hecho, destacaba que el modelo americano la gente quiere hablar con empleados que ya trabajan en la compañía antes de entrar. "En EEUU la gente no se incorpora a empresas sino pueden hablar con cuatro o cinco empleados".
Genial el acto, el conferenciante y los asistentes. Gracias por la invitación.
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