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MADRID (EFECOM). Vive en un palacete junto a su familia en pleno centro de Madrid, pero alquila parte de su vivienda para la organización de eventos y negocios efímeros ('pop up'), una moda que empezó en Estados Unidos y que en España se ha extendido a los lugares más insospechados, como naves, galerías de arte y garajes.

"Empezamos a alquilar parte de nuestra casa a nivel particular, entre conocidos, vimos que iba bien porque cada vez nos lo pedían más para fiestas y dimos el salto a las empresas con la organización de eventos corporativos", cuenta Teresa Elorza.

Esta joven, de 31 años, gestiona junto con una prima el alquiler de parte del inmueble en el que viven sus respectivas familias, una mansión del siglo XIX situada al final de la calle Hortaleza de Madrid y que acondicionaron parcialmente hace diez años para darle uso, después de llevar un tiempo abandonada.

En total ofrecen 450 metros cuadrados distribuidos en dos plantas y 100 metros cuadrados de patio, un espacio en el que grupos como Pereza o El canto del loco han rodado vídeos musicales y que desde hace dos años está disponible para todo tipo de eventos y negocios efímeros, con la excepción de bodas y otras fiestas de particulares.

Presentaciones de productos, conferencias, cócteles de empresas, terrazas veraniegas, mercadillos navideños... entre sus clientes, destacan las agencias de comunicación y diseñadores jóvenes que, según Teresa, "no tienen tienda propia porque les resulta más caro alquilar un espacio permanente".

El alquiler de todo el espacio, que se divide en diferentes salas, asciende a 2.300 euros para media jornada y 3.200 para la jornada completa, con precios especiales a partir de dos días, aunque ningún evento puede prolongarse más allá de la medianoche para evitar molestar a los vecinos del barrio.

"A nosotras el ruido no nos afecta porque los accesos (de las viviendas y la zona de alquiler) son diferentes y además hay un patio entre medias", dice Teresa.

Este palacete cumple uno de los requisitos más demandados por las empresas y particulares que buscan espacios para promocionar y vender sus productos y servicios: una ubicación céntrica.

"En general piden una buena localización, que sea una zona comercial transitada", asegura la coordinadora de la empresa Pop-up Store Spain, Panambí Martínez, que trabaja fundamentalmente en Madrid y Barcelona.

Esta compañía, fundada en la ciudad condal en 2009, se encarga de gestionar todo lo relativo a los eventos y negocios 'pop up', desde la búsqueda de la localización hasta la propuesta decorativa del espacio, pasando por la propuesta de comunicación, un modelo integrador que en ocasiones lleva a la confusión y se equipara, por ejemplo, con mercadillos periódicos.

"A todo lo llaman 'pop up'", comenta la empresaria sobre un término, que según cuenta, se acuñó en Estados Unidos hace más de una década para referirse a tiendas con una duración determinada de antemano que puede ir desde unas horas a varios meses, en función del modelo de negocio.

Con el tiempo, los 'pop up' (de la expresión inglesa que significa surgir o aparecer de repente) han ampliado terreno hasta el punto de encontrar restaurantes efímeros, aunque el objetivo fundamental sigue siendo el mismo: dar a conocer un producto o servicio en un mercado concreto.

"Es un evento de marketing que resulta más económico que una valla publicitaria o un anuncio en televisión", señala la coordinadora de la Pop-up Store Spain, que consigue los espacios por medio de particulares, agencias inmobiliarias, centros comerciales e incluso galerías de arte.

Un garaje y una antigua fábrica de carruajes son algunos de los peculiares lugares en los que el estudio de interiorismo Madrid in love ha organizado eventos 'pop up' en la capital, un instrumento que sus propios trabajadores usan para promocionar su marca de muebles.

"Cuando empezamos en Madrid (hace cuatro años) no había nadie que hiciera 'pop up stores', pero estas navidades ha habido seis o siete", apunta uno de los socios de la compañía, Juan Luis Medina, para ejemplificar el auge que ha experimentado recientemente este tipo de tiendas en España, que en ocasiones incluyen un rincón a modo de restaurante o cafetería.

A pesar de su carácter efímero, cada vez más marcas confían en el tirón de los 'pop up' para conectar con el público, que vive esta experiencia como un secreto compartido con unos cuantos privilegiados.