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No es necesario realizar un balance de utilidad, la irrupción de los soportes digitales ha provocado una revolución social, de superior intensidad entre los más jóvenes.

La reconquista del protagonismo de la ciudadanía en la emisión de las informaciones, su discusión y una toma de conciencia publica, se produce tras muchos años de consumo pasivo de la información y las opiniones divulgadas por unos pocos. La elaboración de blogs y las redes sociales fomentan la comunicación de las opiniones de los ciudadanos, que concluyen en posiciones colectivas ante las distintas problemáticas que ocupan nuestros días.

El hábito de estar frente a la pantalla de un ordenador se esta consolidando en nuestra sociedad, cada vez son más las personas que se informan o se comunican por este medio y están por mayor tiempo. Los estudios de audiencia registran un crecimiento exponencial de Internet en los últimos años, obteniendo una audiencia acumulada del 49,3% en 2009, superando en cerca de diez puntos a los diarios, cifra que le sitúa como tercer medio, tras la televisión y la radio. Además, la mayor juventud de los usuarios del medio digital augura el incremento de estos soportes y, por tanto, de la inversión publicitaria realizada en ellos.

Así, los últimos informes de Infoadex y Arce Media en España, destacan que Internet es el único medio de carácter convencional donde la inversión publicitaria ha crecido en España. Frente a un descenso global del 20,8% en el conjunto de los soportes convencionales, según Infoadex, el crecimiento de la publicidad en la red es del 8,4 %. Pero el dato más relevante es que la inversión en Internet superó el pasado año a Radio y Revistas, situándose como tercer medio tras Televisión y Diarios. Y este hecho ya no es una anécdota.

Más aún cuando algunas previsiones auguran el creciente incremento de la publicidad online en los próximos años. Según el estudio TMT Trends, que elabora la consultora Deloitte, la inversión publicitaria en Internet crecerá muy por encima de la media, pudiendo llegar a suponer un 15% del total en el año 2011; siendo revistas y diarios los mayores damnificados del crecimiento de la inversión en la red. Y en esta misma línea, un estudio de la Association of National Advertisers (ANA) señala que un 73% de los anunciantes estadounidenses se propone desviar a Internet su gasto publicitario.

El falso debate de la gratuidad de Internet
Uno de los argumentos utilizados para justificar el éxito de Internet frente a la Prensa diaria es su gratuidad. En este sentido, un reciente estudio realizado entre los internautas pone de manifiesto que cerca del 80% de los internautas señalan no estar dispuestos a pagar por los contenidos en la red.

Sin embargo, siempre hemos tenido acceso a información gratuita de los periódicos. Hemos leído los titulares en los kioscos y profundizado contenidos en la cafetería, la oficina o con el periódico que compraba un amigo o familiar; ha sido nuestra antesala educativa al hábito de comprar prensa. Y lo que me extraña del estudio a los internautas es que no sea el 100% quienes afirman no estar dispuestos a pagar.

No es el precio, son los hábitos en la obtención de información los que están cambiando. También se ha producido una disminución sustancial, de más de un 13%, de la difusión de la prensa gratuita en el último año, y las empresas editoriales se están adaptando a las nuevas costumbres de la audiencia, a pesar de las dificultades que supone la integración entre las redacciones de papel y pantalla. Imagino que similar a la que se produjo cuando el papiro y el cálamo mejoraron el desarrollo de la escritura frente a la piedra y el cincel.

(Adolfo López es presidente Club Marketing Valencia)