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VALENCIA Nos ha tocado vivir un proceso. Nuestros abuelos vivieron una guerra, nuestros padres la revolución sexual y la crisis del petróleo, nuestros hermanos mayores los gloriosos 30 españoles -entre 1980 y 2010- y la crisis de las punto com. A ti, te ha tocado la gran recesión y, sobre todo, el gran proceso.

Vivir una transformación significa que la sociedad no es previsible y que sufre una continua metamorfosis. Si la sociedad se transforma, lo hace porque lo hacen las personas y si las personas están en continuo proceso, eso significa que también lo están nuestros clientes.

La labor de dirigir una empresa implica interpretar inteligentemente este proceso y liderar la cultura y la mentalidad de la organización empresarial. Si consideramos además que la adaptación debe ser una constante en nuestro plan de trabajo, debemos disponer de personas expertas y especializadas en sus cometidos respectivos, pero que sean también polivalentes, capaces de llevar a cabo tareas diferentes a las suyas propias. Por último, no hay que olvidar que en este proceso de adaptación los costes fijos restan flexibilidad y competitividad a la organización, por lo que conviene reducirlos al mínimo.

Ahí tiene 13 consejos de una persona que ha cometido muchos más que usted.

ERRORES ESTRATÉGICOS

1. EL FUTURO NO ES LO QUE ERA
En estos momentos de transformación de la sociedad, no podemos dar por bueno sin más lo que nos hizo ganar dinero el año pasado. Es muy posible que ya no sirva. Debemos tratar de conocer y formarnos una opinión sobre cómo será la sociedad en dos o tres años, sobre cuáles serán las tendencias más destacadas. En las reuniones actuamos como si sólo existieran el competidor más cercano, nuestro banco y la promoción que le debo hacer a un cliente, y esto no es así en absoluto: hoy en día todos somos GLOCALES, seres locales inmersos en un mundo global. La competencia de una fábrica de galletas al final resulta que no era otra fábrica de galletas, sino una fábrica de cereales para desayunar.

Para prospectar adecuadamente debemos invertir tiempo en pensar y analizar lo que son las tendencias. La pregunta que el empresario debe plantearse es ¿cómo será la empresa sobre el 2015?

2. EL CLIENTE, ESE GRAN DESCONOCIDO
Dado que nos encontramos en una sociedad que se encuentra inmersa en un proceso de transformación, nuestro cliente vive y crece en un mundo que desconocemos. Si no conocemos esta sociedad y no podemos avanzar cuál será su evolución, ¿qué podemos saber con seguridad de nuestro cliente? ¿cuánto tiempo dedicamos a pensar y analizar cómo está evolucionando? La mejor manera de conocer al cliente es diseñando una organización orientada hacia él y focalizada en el mercado.

En primer lugar, el cliente es quien toma la decisión de compra, aunque a menudo se le confunde con el usuario o con el que paga. En segundo lugar, debemos decidir quién no es nuestro cliente y quién sí queremos que lo sea. A eso se le llama buscar nichos, pero hay que tener cuidado con su tamaño y potencial porque pueden resultar ser nichos de cementerio. En tercer lugar, no pierda el tiempo con encuestas que preguntan al cliente cosas que no sabe y que éste responde por no dejar en blanco el espacio, porque llegará a conclusiones equivocadas.

Debe adoptar las técnicas de segmentación más avanzadas y debe priorizar los segmentos que resulten ser su público objetivo. Es preciso analizar la rentabilidad de estos segmentos y especializar a los vendedores en ellos. La empresa necesita gestores de segmento.

3. INTRAEMPRENDEDORES, ¿QUÉ SON?
No lo dude, si conoce las tendencias y se orienta a su cliente, descubrirá oportunidades de mercado. Lo que sucede es que lo tiene que hacer usted todo, sus colaboradores están con la mente en otro sitio, ¿verdad? Por ello, en ocasiones, las buenas oportunidades no se conocen o no se aprovechan debidamente o, lo que es peor, se hace una chapuza con ellas. Para evitarlo, rodéese de intraemprendedores, personas capaces de ver oportunidades y de materializar las ideas en proyectos reales. Evite ser el único empresario en su empresa.

¿Cuál fue la última idea aportada en el ámbito de su empresa que se convirtió en realidad? Habitualmente, los empleados no cuentan sus iniciativas porque nadie se las pregunta. En algunas ocasiones, se preguntan, pero sin orden. Y las veces que se hace con orden, si la idea no nos gusta, ni nos molestamos en contestar y explicar por qué no nos gusta, mientras que si la idea nos gusta, no damos las gracias ni recompensamos a su autor. Incluso puede suceder que el mérito se lo lleve otra persona.

La reinvención debe ser la constante en toda empresa. Hay que cuestionarlo todo y tener la capacidad de abandonar lo que no funciona.

4. EL CLIENTE, SERÁ ACTIVO O NO SERÁ
Toda empresa tiene una cualidad única que nadie más tiene, esa es su ventaja competitiva, aquello que sabemos hacer mejor que los demás, de manera perdurable y que nos hace ganar dinero. Escúcheme con atención: cuando usted haga cosas que nadie más puede hacer, será un monopolio y en éstos el ofertante marca el precio. Hay que plantearse continuamente las siguientes cuestiones: ¿cómo he ganado dinero hasta la fecha? ¿cómo lo ganaré en el futuro? Con el tiempo, las ventajas competitivas se desgastan y, si no estamos atentos, podemos perderlas. Siempre hay un motivo por el cual los clientes compran nuestros productos y no los de la competencia. Conocer y controlar las causas y los motivos que hacen que sean nuestros clientes y no los de nuestros competidores es tener el control sobre la ventaja competitiva.

Por ello, para mantener la ventaja competitiva, hay que estar atentos a los cambios del mercado, del cliente y de la competencia. No podemos perder el control estratégico de nuestro negocio.

Hay una realidad que, poco a poco, se va imponiendo: el cliente pasivo ha muerto. La interacción es un hecho que tozudamente se impone en nuestra sociedad, lo que provoca que el cliente participe cada vez más en nuestros procesos. La nueva realidad del marketing estratégico es la de un marketing participativo y estrategias cocreativas con el cliente. Se acabó el preguntar qué necesita el cliente y ofrecérselo unidireccionalmente. El cliente debe entrar en nuestros almacenes, fábricas y departamentos de diseño y sentarse a nuestro lado.

ERRORES DE PERSONAL

5. A ÉSE HABRÁ QUE CONTROLARLO DE CERCA
Un empresario debe hacer lo contrario de lo que hacen los personajes mediocres e inseguros. Ellos solo desean a gente muy leal que no les haga sombra para que su puesto no corra peligro. Un empresario debe hacerlo al revés, debe buscar a los mejores en cada campo, a los que pueden prospectar, orientarse al cliente y encontrar oportunidades para impulsar la empresa hacia adelante.

Busque a aquellos que complementen sus aptitudes. Si usted es un genio encontrando oportunidades, busque a los mejores para llevarlas a la acción. Ya sea para pensar o para actuar, rodéese de gente que piense más que usted o que actúe más que usted. Cree un equipo eficaz y de mucho nivel, un equipo que le supere, al que tenga que frenar de lo mucho que empuja. Una vez creado, ponga el talento donde genere valor para que se dedique a generarlo y recompénselo.

Un líder solo, sin equipo, no puede crear una empresa excelente, pero una sola persona, sin nadie más, es capaz de hundirla.

6. NO HACE FALTA QUE LA GENTE SEPA DEMASIADO
La gente necesita saber lo que queremos ser como empresa para hacer bien su trabajo. En la mayoría de las ocasiones, si nos preguntamos cómo explicamos nuestro modelo de negocio, nuestros principios y nuestros valores, descubriremos que no lo hacemos eficazmente. Enviamos newsletters, contratamos social medias, tenemos página web... Invertimos en comunicar, pero no comunicamos de la manera adecuada. Decimos cosas que no interesan a nadie y tratamos a los miembros de la organización como gente ingenua que no necesita conocer, ni compartir la información para poder hacer las cosas.

Así, cuando un empleado se quiere enterar de lo que sucede en la empresa, tiene que acudir a la máquina de café o a la cafetería a la hora del almuerzo. Sólo usamos la información para nuestro bien, se la damos a quien consideramos y cuando lo consideramos oportuno.

Cuando un Presidente felicita las vacaciones de Navidad a su personal y lo hace por email, se expone a que cualquier empleado le pregunte por su aumento de sueldo pendiente. ¡Y tiene la obligación de contestar!

7. HAY QUE ENTRETENER A LAS MASAS
Habitualmente, invertimos poco en formación y, cuando lo hacemos, ésta resulta ser en materias que no son decisivas para el trabajo de la empresa. Pensamos en la formación como antídoto contra nuestros estilos de dirección personalistas y presidencialistas y eso es tirar el dinero.

Pensamos que si nos llevamos a los trabajadores de excursión y hacen roles divertidos durante una jornada de outdoor eliminarán estrés, serán más amigos entre ellos, estarán más motivados y todo irá mejor. Y es verdad. Pero la realidad es que la formación lo que debe hacer es ser espejo de técnicas, estilos y políticas decimonónicas de la empresa y enfrentarse con valentía a ellas porque, entre vd, y yo, estamos más que hartos de que venga un tercero a prometer cosas que nunca pasarán y a explicar modelos que no son posibles en nuestar empresa porque saben que al primero que hay que cambia es al director. El formador se la debe jugar a riesgo de no ser contratado nunca más. La mantequilla se aplica a las tostadas, a la empresa, soluciones!!!

La formación empresarial debe fomentar la empleabilidad y tratar de cohesionar, junto a la comunicación, las ambiciones de la empresa y del trabajador. Y sobre todo, valentía para decir al director o al dueño de la empresa que debe cambiar ciertas maneras y estilos.

Otro problema distinto, es que pensamos que si los trabajadores aprenden demasiado se irán a la competencia o montarán su propio negocio. Y es verdad, ese riesgo existe. Pero, con el tiempo, he comprendido que es mejor correr ese riesgo que mantener a una persona no formada en el equipo.
La formación no es un circo, ni un evento para inyectar morfina a las masas, la formación es la verdadera palanca de cambio que necesita una empresa para que la persona desarrolle su talento y ofrezca el máximo valor a la empresa.

8. NO ESTAR ENFOCADOS A LA ADAPTACIÓN
Si su organización presenta alguno de estos defectos, ¡preocúpese!
-Muchas reuniones interminables que sólo sirven para el regocijo del que las convoca
-Departamentos funcionales estancos que impiden trabajar por procesos
-Organigramas muy verticales que impiden trabajar horizontalmente
-Se delega poco, mal y trasladando la responsabilidad al delegado
-Hay más zonas grises en el organigrama que blancas y negras, lo que provoca que nadie tenga nunca la culpa de nada
-Potenciamos la presencialidad, nos encanta ver a la gente sentada ante sus ordenadores

9. SINDICALISTA, ¿POR QUÉ NO?
Aunque se nos llena la boca diciendo que las personas son lo primero, en realidad esta afirmación no se la cree nadie. No cuidamos a los trabajadores. En el fondo, tanto el propietario como la dirección piensan que los empleados abusan, que no trabajan lo suficiente. A menudo, nos falla la memoria como empresarios sobre lo que realmente hacen nuestros trabajadores. Tenemos demasiada fe en la afirmación de que cuando a un trabajador se le hace un contrato fijo, éste se acomoda. Sospechamos que los trabajadores van a la suya y que antes o después nos traicionarán. Incluso que pueden llegar a montarse su propia empresa.

Por su parte, los trabajadores piensan que el dueño se está enriqueciendo a costa de su esfuerzo. También que el comité de dirección no es más que una pandilla de aduladores y de trepas sin escrúpulos.

Estamos en guerra todos contra todos, y eso no puede ser. Hoy en día el empresario debería ser quien más luchara por los derechos de los trabajadores.

ERRORES DE CONTROL

10. JA, JA, JA ¿QUÉ GUARDE ALGO DE QUÉ...?
Habitualmente, los empresarios no saben qué son eso de las reservas, les suena a cuento chino. Cuando la empresa ganaba dinero, lo primero fue comprarse un cochazo y después diversificar en negocios rentables que perdieron su rentabilidad rápidamente. Es decir, dos años después no quedaba nada. Por ello, muchas veces nuestros trabajadores nos miran y piensan: «para eso quería mi esfuerzo».
Debemos generar una caja de reserva para poder hacer frente a los momentos difíciles. Lo peor que hay es un empresario al que le queme el dinero en las manos.

11. SEPA LO QUE NO SABE QUE NO SABE
El empresario no puede dejar de saber ciertas cosas sobre su negocio. Por ejemplo, sus costes fijos, es decir, cuánto le cuesta exactamente subir la persiana todos los días. El empresario debe conocer los márgenes de beneficio, debe saber quién es su cliente más rentable y más importante, además de quién no le interesa como cliente. Debe conocer el valor de los stocks, la morosidad y las quejas más habituales. Especialmente, debe saberlo todo sobre la competencia.

Plantéese si en las reuniones le cuentan todo lo que le tienen que contar, y si, cuando alguien le va a decir algo que no le gusta escuchar, se lo permite o no.

ERRORES PERSONALES

12. DE SER UN MOTOR A SER UN ESTORBO SOLO HAY UN PASO
Una cosa es ser el alma mater del negocio, ser el motor y ser la fuerza motriz, y otra muy distinta es ser la empresa. La empresa son también los trabajadores. Usted no es el amo, es el empresario.

Para superar la falsa realidad de considerarnos perfectos e imprescindibles, la mejor medicina es la autocrítica. Pensemos qué no estamos haciendo bien, por qué no vendemos con los márgenes oportunos, si estamos dedicándonos a lo que hace falta, por qué hacemos lo que estamos haciendo, si lo que estamos haciendo no estuviéramos haciéndolo ya ¿empezaríamos a hacerlo ahora?

13. CONVÉNZASE SR. PRESIDENTE, LE PAGAMOS PARA QUE VENDA
Hoy un presidente es el primer vendedor. Si lo que se pretende es que la empresa crezca, hay que dejar hacer y generar negocio. Demasiado control no sirve para nada, llega un momento en el que incluso estorba.

La empresa debe estar orientada hacia el cliente, hacia la comunicación y hacia el diseño. La empresa debe cuestionárselo todo. Y el presidente está ahí para impulsar ese cambio y dirigir ese proceso de transformación. Hoy más que nunca, dirigir es interpretar con inteligencia el proceso en el que vivimos.