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Pie de foto: Mikel Campo, Jesús Vallejo (director general Havas Media Levante), Jaume Pérez, Rosa Sánchez, Carlos Calvo y Vicente Ros

VALENCIA. El marketing digital ha generado una cantidad ingente de datos, Big Data. Su tratamiento y análisis es indispensable para una mejor toma de decisiones; especialmente en el entorno económico actual. La era Mad men protagonizada por los publicitarios de los años 50 ha dado paso a la era de los Math men, los hombres matemáticos.

Bajo esta nueva realidad, Havas Media Levante, organizaba la jornada "El Futuro del Marketing de Resultados". El objetivo; el análisis de la medición del ROI con el fin de dar una visión completa de los resultados de las campañas y realizar una mejor optimización de inversiones consiguiendo planes de marketing más eficaces.

Los ponentes invitados son Mikel Campo (performance head of strategy en Havas Media Group); Jaume Pérez (global project manager del Grupo Elisa Interactive, empresa líder en Analítica adquirida este año por Havas Media Group); Carlos Calvo, industry manager Google, y Rosa Sánchez, account executive Facebook.

Mikel Campos analizaba cómo lograr la mayor optimización del ROI usando el media mix más óptimo. En un entorno digital donde los medios incorporan nuevas tecnologías (Real Time Bidding, Tag Management, Universal Analytics, Database Intelligence...), y conectamos con el usuario a través de múltiples dispositivos y canales, la gestión integral de datos y el seguimiento de usuario desde la campaña hasta el site, redes, mobile o punto de venta, se convierten en clave para una mejor comprensión y optimización del marketing y negocio de las marcas.

Carlos Bravo incidía en la importancia de utilizar el Big Data para liderar el cambio. Esta visión estratégica es la base del cambio registrado y que posiciona el móvil como el epicentro del gigante de la respuesta directa. "Google en un año ha cambiado toda su estrategia con el fin de adaptarse a todos los dispositivos. El usuario sigue la máxima del Always on, crece de forma progresiva la información visual en internet y se consolida la tendencia "multipantalla" El mobile permite actuar en el "Momento cero de la verdad", justo en el research que efectúa el consumidor antes de tomar la decisión de compra, lo que permite al anunciante actuar en el momento del estímulo y la decisión de compra, ayudando al consumidor a tomar la decisión.

Por su parte, Jaume Pérez subrayaba la necesidad de tomar decisiones estratégicas y tácticas en función de los datos impactando a ingresos, costes y satisfacción del cliente. "Los objetivos y los indicadores deben ser pocos y precisos y la filosofía de la prueba y error mediante testings debe estar asentada en la empresa". El paradigma de negocio es Amazon, con una conversión del 15% y cerca de 200 analistas en plantilla.

Rosa Sánchez señalaba la potencia de los nuevos productos publicitarios. Los específicos para objetivo conversión, "Page Post Link" totalmente personalizable y linkable a la web del anunciante, "Facebook Offers", ofertas de Facebook habilitadas para todas las páginas con más de 400 fans y ahora únicamente disponible para tiendas físicas, y el formato específico para mobile, "App Install", orientado a la instalación de Apps de los sistemas operativos iOS y Android.