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MADRID (EP). El "showrooming" es una nueva manera de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda para luego terminar adquiriéndolo en Internet. Es decir, necesitamos mirar un producto, tocarlo y verlo in situ; pero luego vamos a la Red en busca de un precio más económico o para ahorrarnos tener que realizar el transporte nosotros mismos. A pesar de que el concepto pueda ser desconocido, es un hábito que origina casi el 50 por ciento de las compras online.

IBM ha presentado el estudio "De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional", realizado a partir de una encuesta a 26.000 consumidores de todo el mundo, 1.600 de ellos españoles, y ha sido dado a conocer esta semana en el IBM Client Center de Madrid.

Aunque se trata de un fenómeno incipiente -el 6 por ciento de todas las compras minoristas- tiene un importante impacto tanto en la tienda física, donde consume tiempo del personal para luego no cerrarse la venta, como en el comercio online, ya que a veces el "showroomer" termina comprando a la competencia.

Según el estudio, los "showroomers" compran mayoritariamente en comercios multicanales -es decir, que tienen tienda física y online- más que en los que solo venden por Internet. Esto no significa que el "showroomer" compre el producto en la versión online de la tienda que visita, sino que puede que termine adquiriéndolo en la competencia.

¿CÓMO ES UN SHOWROOMER?

La encuesta desvela que los "showroomers" son consumidores muy sofisticados cuya intención no siempre es "engañar" a la tienda, ya que el 25 por ciento de ellos declara tener inicialmente la intención de comprar un producto en ella. Este tipo de consumidor visita la tienda para conocer mejor el producto y comparar precios. Posteriormente, hace sus compras online porque encuentra mejores precios y/o le es más cómodo -puede comprar en cualquier momento del día y con la posibilidad de que se lo lleven a casa directamente-.

Un 33 por ciento compra los productos desde la tienda con su dispositivo móvil, lo cual le permite comparar precios en tiempo real e incluso negociarlos. Se trata de consumidores que tratan de utilizar todas las herramientas posibles para hacerse con el producto ideal al mejor precio.

Además de ser un consumidor experimentado, el "showroomer" influye activamente en los demás. El estudio desvela que el 58 por ciento de los "showroomers" visita sus comunidades en Internet más de una vez al día y que un porcentaje similar escribe reseñas positivas acerca del distribuidor online. Se trata, por tanto, de consumidores que saben lo que quieren, lo que les gusta y no dudan en hablar de ello, en su blog o en Twitter.

Por otro lado, una vez que una tienda no consigue vender su producto a un "showroomer" es improbable que vuelva a tener otra oportunidad con él, ya que prefiere Internet: el 65 por ciento de los "showroomers" encuestados prevé hacer su próxima compra a través del comercio online. Respecto a qué piensa comprar en el futuro, un 74 por ciento de ellos afirma que adquirirá productos de lujo, un 71 por ciento moda masculina, un 66 por ciento moda infantil y un 65 por ciento productos electrónicos.

El perfil del "showroomer" es mayoritariamente varón, joven (entre 18 y 34 años) y con poder adquisitivo medio-alto, lo que indica que esta práctica no depende de una necesidad financiera acuciante. Por otro lado, aunque es un fenómeno "global", su incidencia es mayor en Asia que en el resto del mundo -especialmente en China, donde supone el 24 por ciento de las compras totales-. En España, supone únicamente el 4 por ciento de las compras totales.

LA TIENDA FÍSICA PIERDE IMPORTANCIA

El estudio desvela también un cierto declive de la tienda física. El tradicional epicentro del comercio minorista muestra una mayor vulnerabilidad ante la creciente predisposición de los clientes a alejarse de los patrones de compra tradicionales con fenómenos como el "showrooming", en busca del mejor precio, producto y servicio. El nuevo tipo de consumidor se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal.

De acuerdo con el informe, la tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras ya realizadas -el 84 por ciento del total de los encuestados y el 88 por ciento de los españoles así lo afirman- y también de las futuras -el 56 por ciento de la muestra total y el 61 por ciento de los españoles-.

Sin embargo, el informe desvela que la tienda física va perdiendo atractivo. Un 9 por ciento de la muestra total afirma que hará su siguiente compra por Internet y un 35 por ciento está indeciso. De acuerdo con el estudio, el porcentaje que comprará en tienda sigue siendo mayoritario pero se trata de un tipo de cliente más mayor y financieramente menos optimista. Sin embargo, el 9 por ciento que prefiere el comercio online para su próxima compra es más joven (18-34 años), con poder adquisitivo y financieramente más optimista. Afirma que el comercio online le proporciona mejores precios y servicio a domicilio y dice que recurrirá a Internet para adquirir productos electrónicos y artículos de lujo. El 35 por ciento de indecisos no pertenecen a ningún perfil en concreto.

Según el estudio, los clientes demandan por encima de todo una experiencia personalizada. Casi nueve de cada diez consumidores están dispuestos a dedicar un tiempo (hasta 20 minutos) a un distribuidor para definir sus preferencias con la expectativa de recibir ofertas y comunicaciones personalizadas. Las conexiones, según se dice en el estudio, pueden ser en persona o digitales, siempre que sean atractivas al consumidor.

Por ejemplo: el 55 por ciento de los encuestados afirma que desea que su distribuidor utilice la información de sus compras anteriores para ofrecerle promociones, un 43 por ciento señala que desea que el distribuidor le haga recomendaciones de nuevos productos utilizando la información de sus últimas compras y un 36 por ciento dice que desea que el distribuidor cuente con su opinión para recabar nuevas ideas de productos. Por otro lado, solo el 3 por ciento de los clientes utiliza la aplicación móvil de la tienda, optando por la página web.

MAYOR CONTROL PARA LOS CONSUMIDORES

Los estudios de IBM realizados sobre las tendencias en el sector de la distribución confirman que la tecnología ha conferido mayor poder y control a los consumidores, que transitan cada vez más hacia experiencias de compra más personalizadas. Para que los distribuidores puedan capitalizar este cambio de comportamiento del nuevo consumidor, incluida la tendencia a utilizar múltiples canales, el estudio da una serie de recomendaciones a la industria de la distribución:

Utilizar la información personal proporcionada por sus clientes para crear un surtido de productos, expositores, cartelería, promociones y atención que satisfaga sus preferencias.

Utilizar los análisis de la información sobre las rutas que siguen en la tienda, qué productos buscan y el nivel de implicación que requieren de los empleados de la tienda.