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VALENCIA. Colorker es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de pavimentos y revestimientos cerámicos desde 1987. Hoy, 25 años después, es una empresa de referencia en el sector de la cerámica nacional e internacional. "Hemos evolucionado junto al mercado y hemos sido capaces de superar las actuales adversidades gracias al conocimiento y experiencia adquiridos en estos años", afirma Manuel Ángel Murillo, consejero delegado de Corlorker.

–El mercado actual es muy distinto, no ya con respecto a 1987 sino con respecto a los dos últimos años. ¿Cuáles son los principales cambios que se han producido según su opinión y cómo los ha enfrentado Colorker?
–Los principales cambios que se han producido han sido, por un lado la gran contracción de la demanda en el mercado español y por otro, el fuerte avance de mercados emergentes. El mercado está en constante evolución, no tan solo en cuanto a gustos y tendencias sino también en cuanto a modelos de gestión y por lo tanto la rápida adaptación al cambio es vital.

–Se habla mucho de I+D+i pero siempre refiriéndose a producto. Sin embargo, hay otras áreas de la empresa en las que también es vital innovar. En esta línea, ¿cree que innovar en la comercialización es una de las claves dada la actual situación?
–Sin duda. Las empresas debemos innovar en todas las áreas de gestión y la comercialización no es una excepción. Toda compañía que tenga como objetivo permanecer en el tiempo tiene que desarrollar su capacidad innovadora a sabiendas de que la innovación tiene implícitos costes y a veces puede no llevarnos al puerto deseado, o dicho de otra manera, en la actividad innovadora hay que asumir tanto el riesgo inherente como la posibilidad de no obtener el resultado previsto.

Innovar puede tener también asociado un coste de oportunidad en caso de que se decida por parte de la compañía no llevar a cabo un determinado proyecto de innovación. La innovación implica introducir novedades en la forma de hacer las cosas, no necesariamente se trata de cambios que impliquen ruptura con lo anterior, en unas ocasiones la innovación está referida a la evolución y en otras innovar es mejorar de forma continua en pequeñas cosas.

–¿Qué están realizando en Colorker en innovación comercial para gestionar mejor las oportunidades de este momento?
– Estamos inmersos en el diseño e implantación de un nuevo método que depura, mejora y actualiza el modelo comercial de nuestra compañía. Un paso que hemos dado con el asesoramiento de la consultora Grupo Ifedes. Creemos que en la actualidad la actividad comercial debe ser mucho más profesional, más analítica, más elaborada, ofreciendo a nuestro cliente una mejor adaptación de nuestra propuesta a sus necesidades para que ello repercuta favorablemente también en nosotros.

Por ello se trata de conjugar el alto conocimiento del que dispone nuestro equipo comercial con una serie de técnicas y herramientas que favorecen una aproximación al mercado con más análisis y, por ende, con propuestas más enfocadas al cliente. En la actualidad el cliente no busca un estándar, busca una personalización que atienda a su necesidad. Es fundamental igualmente incorporar altas dosis de buena comunicación, buen manejo de las emociones y del conocimiento para trasladar confianza de marca al cliente.

–Con un mercado marcado por la crisis, las ventas son el punto de mira. ¿Cómo se está afrontado desde Colorker?
–Las ventas son, en la actualidad, un punto muy sensible. Es una obviedad, pero las empresas necesitamos alcanzar nuestros objetivos para poder así atender nuestros compromisos, ser sostenibles y generar valor. A nivel sectorial, el consumo de pavimentos y revestimientos cerámicos en España acumula un descenso en torno al 60% desde 2008. El dato es impresionante pero es real. En 2008 las ventas sectoriales se redujeron un 20%, un 37% en 2009, en el entorno del 12% en 2010 y 2011, y para 2012 sigue esta tendencia bajista.

En Colorker también hemos sufrido esta realidad, sin embargo nuestra vocación exportadora ha permitido paliar esta situación en buena medida, nuestra empresa tiene en la actualidad entorno al 80% de su negocio en mercados internacionales en los que estamos obteniendo crecimientos anuales sostenidos. La manera de afrontar esta situación ha sido a través de una constante orientación al mercado que nos lleva a generar productos que cubren las necesidades de nuestros clientes.

– Su grupo cuenta con un excelente posicionamiento en el mercado. ¿Qué innovaciones han introducido en los últimos años para potenciarlo?
–Colorker ha sido siempre pionera en la incorporación de nuevas tecnologías. Nuestra factoría de Chilches desde su diseño se concibió para la producción de productos cerámicos del más alto nivel y en la actualidad disponemos de una gama de productos que favorece nuestro posicionamiento. Actualmente en la fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos se ha consolidado la tecnología de impresión digital de las piezas cerámicas, de la que Colorker disfruta para el desarrollo de sus productos desde 2007, bajo la familia de productos Tecktonia Digital Concept.

Sin embargo no se consigue un posicionamiento como el nuestro solo a base de buen producto, es necesario que este venga arropado de un equipo de personas profesional en todas las áreas de la compañía así como de adecuadas políticas y herramientas de apoyo a la distribución.

–Colorker es referencia para prescriptores y distribuidores, ¿Qué papel juegan estos en la estrategia de su empresa?
–Ambos canales son de gran importancia. Colorker procura cerrar acuerdos comerciales con empresas distribuidoras líderes en sus zonas de influencia por lo que disfrutamos de la colaboración de importantes y reconocidos distribuidores a nivel nacional e internacional. En cuanto a la actividad prescriptora, un canal con un alto desarrollo, Colorker se ha enfocado a ella y cuenta con personal específico para atender el canal de prescripción en España y Francia y colaboramos con distribuidores de otros países en el desarrollo de este canal de una forma conjunta.

–Sin duda, la distribución es clave, más en un sector como el suyo. ¿Qué cambios se han producido en los últimos años?
–El mercado no es homogéneo, la distribución tiene distintas realidades en función de los países que abordemos. En el caso español, la distribución tomó el camino de habilitar puntos de ventas muy atractivos tanto para el consumidor final como para el profesional. Esta realidad no es igual en todos los mercados internacionales aunque paulatinamente se tiende a conceptos similares.

Actualmente observamos en el caso del mercado español cambios importantes. El asociacionismo está ganando adeptos entre la distribución, prueba de ello es que las centrales de compras aumentaron sus asociados en torno al 11% en 2011, siendo ya más de 20 los grupos relevantes en el escenario nacional en lo que a productos cerámicos se refiere. Esto que ahora ocurre en España es una tendencia que en el entorno europeo se viene dando desde hace años. Sin embargo en Europa hay otro fenómeno que es el de las adquisiciones de empresas distribuidoras por parte de grandes grupos, algo que en España tuvo su auge los años anteriores a 2008, siendo ahora un fenómeno que se está desarrollando menos o a menor ritmo.

Otro aspecto interesante de la distribución en España es el aumento de cuota de mercado que el modelo de gran superficie está experimentando. Las grandes superficies de bricolaje crecen, están cada vez más próximas al cliente y en mayor número, y son cada vez una opción más relevante en la mente del consumidor cuando piensa en reformar o redecorar su hogar.

–Otro baluarte de Colorker es la internacionalización. Hoy la exportación centra un 80% de sus ventas, llegando a distribuir en más de 70 países de los 5 continentes. Está consolidada en los principales mercados europeos así como en América del Norte y Oriente Medio, al tiempo que ha entrado con fuerza en mercados en auge económico como India y China. ¿Cuáles son los pilares de su estrategia de internacionalización?
–Las bases de nuestra estrategia internacional son por un lado la consolidación del mercado europeo como principal área de negocio, dado que es el entorno geográfico en el que podemos desarrollar nuestras políticas comerciales con más proximidad y por otro, como apuntáis, Colorker está permanentemente vigilante de la evolución de mercados del resto de continentes, desarrollando acuerdos de distribución basados en el compromiso mutuo de las partes tendente al desarrollo de nuestra marca.

–¿Cuáles son los objetivos de futuro? ¿En qué líneas se va a seguir trabajando?
Los objetivos que tenemos marcados son, entre otros, la solidez de nuestra marca en nuestros mercados objetivo, el crecimiento sostenible, siendo generadores de valor para todos los que participamos en esta empresa. La mejora continua, la profesionalización, la eficiencia operativa y la orientación al mercado son líneas estratégicas en continuo desarrollo.

–¿Qué cree que necesita el tejido empresarial para adaptarse a la nueva realidad?
–La actual coyuntura es compleja, incierta y cambiante. Los datos de la gran economía no son demasiado favorables, tenemos una Europa que no acaba de posicionarse en un modelo adecuado para que este proyecto se consolide de una forma equilibrada. Los inversores internacionales penalizan en la actualidad a la economía española con primas de riesgo elevadas y así lo corrobora el mercado de deuda.

Esta situación no favorece en absoluto una recuperación económica de forma rápida ya que el motor de la economía, empresas y emprendedores, debe soportar condiciones financieras que dificultan su posición competitiva en los mercados. Y por ello las previsiones que se desprenden desde Europa e instituciones internacionales no son nada alentadoras.

Nuestro país tiene históricamente déficits legislativos en materias estructurales que hacen que nuestra economía sea menos ágil que otras de nuestro entorno próximo, sin mencionar las de otras áreas geográficas del mundo, y es obligación de nuestros gobernantes modificar el marco normativo para que las empresas puedan desarrollar su actividad en un marco más homogéneo y predecible que favorezca nuestra competitividad. En España tenemos grandes empresarios en todos los sectores que en muchas ocasiones no son capaces de superar las dificultades que genera el entorno competitivo principalmente por este marco estructural obsoleto.