ZENITH. 04/06/2015

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VALENCIA. Nuestra manera de consumir los medios de comunicación no es la misma que hace veinte años. Los anunciantes lo saben y sus estrategias van más encaminadas a no perder a un público hoy en día reacio a la promoción tradicional. La clave la encontramos en una publicidad menos intrusiva, más personalizada y que aporte algún valor añadido para que la promoción solo sea un detalle. Surgen así dos formas que se pueden encontrar de forma casi constante: Product Placement y Branded Content. Ahora bien, ¿en qué se diferencian?

 

SIEMPRE HAY UN COMIENZO

Todos recordamos a Popeye, el dibujo animado al que le encantaba comer espinacas. Lo que todos no saben es que esta animación fue un encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación. Este ejemplo de branded content, a pesar de que hayan pasado más de 80 años, sigue vigente en la actualidad. Pero, ¿por qué no es Product Placement?

PRODUCT PLACEMENT VS. BRANDED CONTENT

El emplazamiento publicitario -product placement- es una técnica que lleva usándose desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores de una serie.

Esta publicidad es más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante mucho tiempo. El caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese's Pieces, unos caramelos de chocolate de The Hershey Company, en la película E.T., haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%.

Por su parte, el Branded Content es una técnica más avanzada. Aquí ya no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual, sino de que el formato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa marca.

En palabras de Clara Ávila, consultora Social Media, el branded content "es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las ventajas que tienes, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el entretenimiento. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen, porque asocian tu marca a este contenido)."
Por este motivo, Ávila insiste en que "el branded content tiene que ser innovador y sorprender. Es decir, tu mensaje tiene que ser una experiencia, algo que guste al usuario. Formatos tradicionales pierden peso, formatos nuevos lo ganan: aplicaciones, vídeo, etc." Si tu marca no tiene una historia que contar, entonces no es interesante.

ALGUNOS EJEMPLOS

Si hay una marca que maneje el Branded Content como nadie esa es Red Bull, quien gracias al salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, retransmitido en streaming desde YouTube, encabeza año tras año el ranking de las 100 primeras marcas más poderosas en "branded content". La bebida energética ha derrotado a gigantes tecnológicos como Google, Samsung, Apple o Microsoft.
Inolvidable, sin duda, y un gran ejemplo en nuestro país de Branded Content fue la Gala "Arriba ese Ánimo", creada y puesta en marcha por Zenith y Newcast, Oro a la Eficacia en Medios en los Premios Eficacia -en el marco de la campaña "Cómicos" de Campofrío-.

ESTE ARTÍCULO, OTRO EJEMPLO DE BRANDED CONTENT

Una marca -Zenith- que utiliza este espacio en una sección de Valencia Plaza para escribir un artículo con información relevante para sus lectores, es también un ejemplo de Branded Content... y el principio de una fórmula de colaboración duradera que esperamos sea de interés para todos ustedes los lectores.