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VALENCIA. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha aterrizado en la Comunitat Valenciana con los Premios Eficacia tras observar la cantidad de propuestas que les llegan desde la región. Este nuevo premio en su versión regional será una categoría en el festival valenciano de publicidad La Lluna. Lidia Sanz es la directora general de la AEA y miembro del Jurado del Festival. Técnico en Publicidad y cursos de formación en marketing, dirección y planificación de medios, posee una gran experiencia en medios audiovisuales, entre ellos Canal 9 y Punt 2.

-Brevemente y para situarnos, ¿nos podría decir quién compone la aea y cuáles son sus objetivos principales?
- La AEA se constituyó en el año 1965 y está formada por 160 empresas que representan cerca del 40% de la inversión en medios y el 60% en televisión. Actuamos en el ámbito internacional a través de la Federación Mundial de Anunciantes.

Nuestros principales objetivos son el reconocimiento y defensa del valor de la comunicación comercial y de sus modelos de eficacia en la sociedad; el servicio al socio ofreciendo conocimiento, asistencia técnica, jurídica y de producción para las empresas anunciantes;  la defensa de la libertad de competencia, con el análisis, vigilancia y control de los diferentes agentes de la industria, así como fomentar las relaciones institucionales con la presencia de nuestra asociación y la representación de nuestros asociados ante la administración, la sociedad y la industria.

-Desde 2006 la Asociación Española de Anunciantes está llevando acciones para su expansión a través de seminarios y ahora creando una categoría regional dentro de los propios Premios Eficacia, pero ¿por qué se ha escogido La Lluna para dar el gran salto y crear una categoría en el Festival valenciano?
-El año 2006 supuso un punto de inflexión de los Premios a la Eficacia pasando de categorías por distintas disciplinas a una única categoría de Eficacia en la Comunicación Comercial, ya que cualquier campaña que demuestre que ha conseguido sus objetivos gracias al efecto de la Comunicación Comercial puede competir, independientemente del tamaño de la empresa.

Hemos escogido La Lluna para hacer a los Premios más grandes por el buen trabajo que se está haciendo por parte de las empresas y profesionales de la Comunidad Valenciana, trabajo que se demuestra por el incremento de las campañas realizadas por dicha Comunidad que se presentan en cada edición a los Premios a la Eficacia Nacionales, pese a la bajada en inversión publicitaria en los últimos tiempos.

-¿Cómo valoraría la industria publicitaria en la Comunidad Valenciana? ¿Cómo se percibe desde fuera?
-La Comunidad Valenciana históricamente ha demostrado ser una Comunidad muy innovadora, creativa y eficaz en muchas disciplinas lo cual se ha reflejado también en la industria de la publicidad con grandes campañas.

Innovación, creatividad y eficacia que están a menudo supliendo la falta de grandes presupuestos, como nos indican los datos de inversión. Anunciantes y empresas de comunicación publicitaria de la Comunidad tratan de optimizar su inversión en medios, rentabilizándola a través de campañas que apuestan por la diferenciación y la generación de nuevas ideas creativas. Y todo esto lo veremos reflejado el 21 de noviembre en el próximo Festival La Lluna.

-Hay agencias valencianas que participan habitualmente en los premios Eficacia, ¿Se nota una evolución de la participación en los Premios Eficacia de empresas valencianas o por el contrario ha decrecido?
-Como ya hemos dicho anteriormente, desde las primeras ediciones de los Premios a la Eficacia, las agencias de la Comunidad Valenciana siempre han sido muy activas en presentar casos, pese al descenso en la inversión que llevamos viviendo todos estos años.

-La inversión publicitaria ha decrecido en los último tiempos, ¿cuánto importa el presupuesto a la hora de ser eficaces? ¿Se traslada en la calidad de las campañas que se presentan?
-El presupuesto no necesariamente tiene que ser un factor determinante para conseguir una campaña eficaz. En todos estos años de crisis, los anunciantes han tenido que optimizar sus recursos para llegar de la mejor manera posible a su cliente final, al consumidor.  También hay que resaltar que en la historia de los Premios a la Eficacia ha habido grandes éxitos con presupuestos limitados.

-Viendo el top ten de agencias más eficaces... ¿Qué posibilidades tiene una pequeña agencia a la hora de poder participar en este tipo de festivales?
-Las mismas posibilidades que una agencia grande, aunque evidentemente las posibilidades de estar en el top ten nacional se amplían por el número de casos presentados. Una de las ventajas de inscribir casos en la categoría de Eficacia en La Lluna es que este factor se minimiza.

-Nos cuesta mucho cuantificar... ¿Cuáles son los retos a la hora de hablar de resultados de una campaña? ¿Cuáles son los criterios o las claves para medirlos?
-El reto más importante es cumplir los criterios ya establecidos. En cuanto a "estrategia", en esta valoración se tendrá en cuenta el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, diferenciación, etc). También en lo que respecta a la "idea y ejecución", se valora el grado de innovación que supone la solución aportada y, muy especialmente, las nuevas ideas creativas. Por supuesto lo más importante es el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación, es decir los resultados de negocio.

-Una de las bases de la comunicación comercial efectiva es el tándem anunciante-agencia, desde su experiencia, ¿podría darnos algunos consejos para que esta relación funcione?
-A lo largo de las 16 ediciones de los Premios a la Eficacia, se ha demostrado que el trabajo conjunto entre anunciantes y agencias, reflejado en los más de 2.000 casos presentados, ha obtenido buenos resultados. Principalmente trabajando a largo plazo, con transparencia y confianza se pueden se consiguen  alcanzar las metas propuestas.

Desde la Asociación Española de Anunciantes hemos procurado siempre defender las mejores prácticas de relación entre los distintos agentes de la Comunicación Comercial como así demuestran los nueve acuerdos de procedimientos que tenemos editados y que sirven de referencia al sector.

-¿Cómo influye el poder de la comunicación 2.0 en las campañas presentadas en los últimos festivales?
-Es una tendencia que se ve lógicamente reflejada en la Comunicación Comercial, en la nueva manera que está llevando a cabo la empresa para comunicarse con el consumidor utilizando la tecnología que permite un nuevo diálogo social e interacción que estamos viendo en muchas campañas en esta edición y ya también en ediciones anteriores.

-Para usted, cuál sería el gran ejemplo de campaña eficaz en los últimos tiempos de la industria nacional? ¿E internacional? Se atreve a destacarnos algún caso regional?
-Tenemos grandes ejemplos como son los 15 grandes premios de la historia de nuestro certamen de Eficacia. En general, me gusta destacar la función social y el valor tan positivo que desempeña la publicidad en nuestra sociedad y, por supuesto, en el desarrollo positivo de nuestro país y esto lo hemos visto reflejado en muchas campañas que se han promovido por parte de las diferentes administraciones públicas y que han obtenido destacados trofeos en Eficacia.

-Y para acabar ¿Qué supone para una empresa contar con un Premio Eficacia?
-Supone sobre todo demostrar que la Comunicación Comercial funciona y es vital para el desarrollo de la empresa y lo que ésta puede aportar a los ciudadanos. No hay I+D sin C, no hay investigación e innovación y desarrollo sin Comunicación Comercial.