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La empresaria valenciana Alicia Vañó supo convertir una idea sencilla, surgida en un mal momento, en una gran cadena de distribución de alimentos de EEUU en España 

VALENCIA. Algunos estados de whatsApp son jeroglíficos modernos y dicen mucho de quienes lo actualizan. En el de Alicia Vañó sólo aparecen dos banderas, la de Estados Unidos y España, que vienen a ser los dos grandes filones de su principal aventura empresarial desde 1995, cuando fundó Taste of America, una colorida tienda en Paseo de la Castellana 28 de Madrid, que ha derivado en una gran cadena de supermercados y distribución de comida estadounidense implantada en España y Portugal.

Antes, esta valenciana de Bocairent maduró en un entorno emprendedor ligado a la tradición textil de la comarca. Su padre tejió un imperio con la venta de mantas hasta el punto de conquistar Madrid, abriendo cinco tiendas y cubriendo gran parte de los asientos de los coches españoles con mantas de cuadros.

Unos años después fue una de los siete hermanos Vañó la que repetiría el camino, pero esta vez a través de la alimentación norteamericana. Cambiando mantas por salsas. Su historia ejemplifica cómo una idea acertada puede hacer variar por completo las coordenadas de una vida. Alicia Vañó había trabajado en el departamento de importaciones de Cortefiel y en el de compras de Aldeasa, pero justo tras dar a luz en plena crisis del 93 e intentar volver a su puesto, se quedó sin trabajo.

Meses más tarde recibiría un soplido propicio y, sin imaginarlo, las llaves para abrir las puertas de un nuevo nicho. Tras el cierre de las bases americanas en España, el círculo social que vivía alrededor quedaba desabastecido de sus productos favoritos made in USA. Vañó, que se había enamorado de EEUU desde su primer viaje para aprender inglés en Filadelfia allá por los 80 ("para mi supuso un viaje al futuro; entonces nos llevaban 15 años de ventaja", confiesa) le propuso a su amiga americana Dana Knowles abrir una pequeña tienda con los productos favoritos de la población anglosajona en España. Tras una inversión de 10 millones de pesetas, nacía Taste of America.

El agigantamiento de la pequeña idea

Entonces no tenían propósito de agigantarse hasta crear una red de tiendas por toda España y llegar a ser la distribuidora exclusiva de los mejores productos del país de Obama. Aunque, cuenta Vañó, "ya en las primeras semanas nos preguntaban si teníamos una master franquicia, pero no disponíamos de capacidad para crecer".

Al poco tiempo comenzaron a calar en un entorno socioeconómico medio-alto, al punto de atender a clientes como Bill Clinton, que en una fugaz visita a Madrid pidió unos buenos nachos y salsa picante de la marca de Paul Newman (Newman's Own), de los que la embajada sólo pudo abastecerle llamando al pequeño local de Taste of America.

Tras aumentar la velocidad, llegamos a un presente en el que la idea con trazas de ocurrencia que tuvo Vañó por los 90 se ha transformado en una enseña que posee alrededor de 20 franquicias en España (con previsión de alcanzar 50 en un plazo medio) y distribuye marcas norteamericanas, sellando alianzas con compañías como El Corte Inglés (donde tienen varios corners), VIPS, Shell o Carrefour. El año pasado crecieron un 42%.

Misión en la aduana

La rutina de Alicia Vañó incluye viajes habituales a ferias de alimentación (hace unas horas ha llegado de la Feria de Snacks de Chicago) y una supervisión obsesiva del estado del tesoro prometido, esto es, los contenedores, que cada dos meses arriban importados de Estados Unidos. Desde el pedido, la preparación, el tránsito y el análisis de mercancías en la aduana ("donde pueden estar mucho tiempo"), la media de tiempo transcurrido es de 8 semanas, "algunas más si son Fallas", comenta.

Los controles en la aduana suelen ralentizar el proceso. "La aduana española es muy exigente y han llegado a paralizar y analizar la Coca-Cola de vainilla -a pesar de ser de Coca-Cola- unas 20 veces", explica Vañó. Otra de las dificultades en la importación viene marcada por los cambios en las exigencias sanitarias. "Tenemos a un biólogo pegado al BOE".

Mientras, en la otra orilla, las complicaciones proceden del desánimo de los proveedores ante los afanosos trámites burocráticos, y por su visión temerosa del país de destino: "Aunque les estamos pagando bien, tienen miedo a la financiación por todo lo que escuchan sobre España".

¿Por qué triunfa una red de tiendas de productos americanos?

La fuerza con la que ha irrumpido en los últimos años el negocio de los alimentos norteamericanos, localiza sus causas en las variaciones en el patrón de consumo de los españoles ("están más predispuestos a probar cosas nuevas que hace unos años") hasta el punto de que los clientes nacionales de Taste of America representan un 80% del total, pese a que en los albores el principal destinatario era el público extranjero.

También por la mayor sofisticación en las cocinas, y el aumento de los festines hogareños en detrimento de las salidas a restaurantes. Y desde luego por su resonancia sentimental. Muchos de los productos que Alicia Vañó concierta con sus proveedores representan un viaje a un pasado de memoria cinéfila y televisiva repleta de referencias que conectan con el estómago.

Varias décadas después de que el patriarca de los Vañó conquistara Madrid con las mantas, su hija Alicia reedita sus pasos.